Comment réveiller le Jacques Séguéla qui sommeille en vous et trouver LE slogan qui va booster votre activité ? Tendances, bonnes et mauvaises idées : on vous donne le mode d’emploi d’un slogan réussi.
« Il est fou Afflelou ! », « Carglass répare, Carglass remplace », « Et tellement + encore », « Just do it », « Tout le monde se lève pour Danette », « Parce que vous le valez bien », autant de slogans qui sont devenus des références socio-culturelles en marquant leur époque, portant la marque à des sommets de notoriété. Comment publicitaires et annonceurs ont-ils réussi cet exploit ? Existe-t-il une recette qui marche pour trouver un slogan qui envoie du bois ?
Un slogan, c’est quoi au juste ?
Le Larousse le définit comme une « brève formule frappante lancée pour propager une opinion, soutenir une action » dans le cas des slogans politiques. Dans la publicité, le slogan est une « phrase publicitaire concise et originale, conçue en vue de bien inscrire dans l’esprit du public le nom d’un produit, d’une firme. » Son objectif ? Définir en quelques mots l’univers de la marque, ses valeurs et sa promesse. Petit mais costaud1, donc.
Matthieu Elkaim, directeur de la création de BBDO, complète cette définition en ajoutant qu’une signature qui se mémorise bien n’est rien si on ne mémorise pas la marque avec. Certains parviennent même à devenir aussi connus que la marque, qui n’a même plus besoin de leur être associée. « Le poids des mots, le choc des photos » (Paris Match), « Think Different » (Apple), « Venez comme vous êtes » (McDo) ou encore « Faire du ciel le plus bel endroit de la Terre » (Air France) en sont de bons exemples.
Les mots les plus utilisés dans les slogans en 2017
Si vous ne savez pas par où commencer pour trouver le vôtre, rendez-vous sur le site de l’Observatoire des slogans. Leur équipe analyse chaque année les mots les plus utilisés dans les slogans publicitaires. Le résultat est à la fois amusant et révélateur des tendances de fond qui agitent notre société. Ainsi, en 2017, les trois mots les plus utilisés dans les slogans publicitaires étaient « est », « faire » et… « # », signe des temps où un bon slogan doit aussi être un agrégateur d’une communauté de marque sur les réseaux sociaux. À noter aussi que « vacances » et « nature » sont les deux mots qui connaissent la plus forte progression, tous secteurs confondus. Besoin de s’aérer dans un contexte politique et/ou sécuritaire mouvementé peut-être ?
Selon votre secteur d’activités, vous pouvez affiner cette sélection. Ainsi, la méga star du secteur de l’IT en 2017 est le mot « sécurité », tandis que « bon » et « goût » se tirent la bourre dans le secteur de l’alimentation, tout comme « passion » et « technologie » se disputent la première place dans le secteur de l’automobile.
Les règles d’or d’un bon slogan
La première règle, c’est qu’il n’y en a pas, pourrait nous dire un publicitaire adepte des formules chocs. Être dans l’air du temps, accrocheur sans trop en faire, facile à mémoriser et porteur de valeurs : l’intuition et la sensibilité jouent un rôle important dans cette démarche créative. Voici quelques repères concrets qui vous aideront dans votre réflexion.
1 – Soyez bref ! Limitez-vous à quatre ou cinq mots maxi. Le bon exemple : À fond la forme (Décathlon)
2 – N’ayez pas peur de la rime qui favorise la mémorisation, donne du rythme et crée une association supplémentaire avec votre marque. Le bon exemple : Love, Sex, Durex.
3 – Pensez en plusieurs dimensions. La manière dont se prononce votre slogan est aussi importante que la manière dont il s’écrit, se chante et se lit. Le bon exemple : Maggi maggi, et vos idées ont du génie.
4 – Jouez la carte de l’émotion. Humour, bien-être, énergie, etc., l’essentiel est de parler au cœur de vos consommateurs, par uniquement à leur tête. Le bon exemple : De la tendresse à l’intérieur (Milka).
5 – Mollo sur les anglicismes. L’Observatoire des slogans note une baisse des termes anglais dans les slogans de l’an dernier. Le bon exemple : Les Français aiment l’ouvrir (Aujourd’hui en France)
6 – Pourquoi pas utiliser le #, mais pas n’importe comment. Le bon exemple : # Nique pas ta mer (Poissonnier de France).
7 – Soyez honnêtes ! Les consommateurs détestent les promesses non tenues. Si vous voulez des idées, allez faire un tour sur Hitek, qui a imaginé des slogans vraiment honnêtes de grandes marques.
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Vous avez tout compris ? À vous de jouer pour pondre un slogan qui restera dans les annales de la publicité et fera décoller votre activité. Et pour stimuler votre créativité, pourquoi ne pas organiser votre brainstorming dans un cadre inspirant, en dehors du bureau ? Votre équipe sortira plus facilement des sentiers battus dans une salle de réunion au design inattendu.
* Une référence à la publicité des bonbons Petits Pimousse, que les moins de trente ans ne peuvent pas connaître, mais qui rappellera bien des souvenirs aux autres.
