Le marché du MICE (Meetings, Incentive, Conferences, Exhibitions / Events) a de beaux jours devant lui !
Il fait partie des outils à la disposition des entreprises pour se différencier, séduire, fidéliser ou remercier les collaborateurs (ou les clients). Mais après le choc de la crise Covid 19 et en pleine prise de conscience des enjeux énergétiques, le secteur s’adapte.
Qu’est-ce que le MICE ?
MICE (Meetings, Incentive, Conferences, Exhibitions / Events) est un sigle utilisé dans l’industrie du tourisme d’affaires pour évoquer l’ensemble des activités et services liés aux événements professionnels au sens large.
C’est un synonyme de M&E (pour Meetings et Events).
Exemples d’activités relevant du secteur
Tout événement, dès lors qu’il est organisé dans un contexte professionnel, relève du secteur du MICE. L’event en question peut être :
– à destination des équipes (événement corporate)
– un rassemblement à vocation commerciale pour des prospects, clients et partenaires (cocktail, exposition, salon, etc.).
Les nuitées d’hôtels et repas à l’extérieur lors d’un déplacement professionnel font aussi eux aussi partie du marché du MICE.
On l’aura compris, les activités concernées consistent en des réunions, conférences, séminaires, congrès & autres salons professionnels, team building… Mais aussi des déjeuners d’affaires, afterworks, soirées…
Et puisque que cela comprend aussi les incentive (gratifications) ce peut être aussi des voyages & séjours hôteliers, spectacles… Ou un « bon pour » (un massage, un séjour découverte, une dégustation, un abonnement à une salle de sport, etc.).
À ce titre, le MICE implique de nombreuses parties-prenantes.
Quels sont les acteurs des activités du MICE ?
Le MICE concerne les secteurs suivants :
– tourisme : hôtellerie restauration, parcs de loisirs, etc.
– immobilier tertiaire & espaces de coworking : salles de réunion, privatisation d’espaces, séminaires…
– agences événementiel : venue finders (« dénicheurs » de lieux) ; organisateurs professionnels de congrès (PCO),
– spécialistes du voyage d’affaires : Online Travel Agencies (OTA), Destination Management Companies (DMC) qui organisent des excursions pour les voyageurs d’affaires dans les pays d’accueil…
– services liés à l’événementiel : traiteur, restauration, animations diverses (DJ, speakers)
– transports : compagnies aériennes, location de véhicules, etc.
– sécurité (le secteur avait ainsi accusé un coup d’arrêt lors des attentats de 2015)…
Le MICE en chiffres
L’étude EY « Poids et retombées économiques des événements d’entreprises et d’institution en France » de 2018 affichait la bonne santé du marché du MICE, avec :
– 380 000 événements d’entreprise et d’institution organisés / an
– 52 millions de participants
– 32 milliards d’euros de retombées économiques
– 335 000 emplois créés ou maintenus.
Des chiffres qui auraient continué de croître en 2019, avant de s’effondrer en 2020. 80% des événements d’entreprise avaient alors été reportés ou annulés…
Il bénéficie aujourd’hui de la :
– nécessité de consolider le sentiment d’appartenance de collaborateurs qui travaillent désormais plusieurs jours / semaine à distance. En 2021 une étude Yougov-Comet Meetings révélait ainsi que 54 % de salariés souhaitaient participer à des moments de rencontre, de collaboration et de sociabilisation tels que les réunions, les séminaires et les sessions de team building en dehors de leur lieu de travail habituel. Et le chiffre grimpe à 69 % pour les 18-24 ans et 59 % pour les 25-34 ans. Une attente entendue, puisqu’en entre avril et juin 2021, l’agence Séminaire collection avait ainsi annoncé voir la demande en organisation de séminaires croître de 30% !
– reprise des déplacements professionnels avec la relance des grands rendez-vous professionnels tels que salons, congrès et conférences. Les hôtels et restaurants accueillent à nouveau une large clientèle business, qui peut représenter jusqu’à 40% de leur CA.
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Les enjeux de l’industrie de l’événement d’entreprise
Enjeu de communication, d’attractivité et de rétention des talents, chaque événement professionnel constitue un temps fort et fédérateur pour l’entreprise : ce sont à ce titre des piliers de la culture d’entreprise et de son image de marque.
Pour autant, les attentes et les usages ont évolué au gré des crises successives et autres urgences climatiques…
Le MICE Durable : pour des événements d’entreprise aux impacts réduits sur la planète
Première évolution : l’empreinte carbone de ces rassemblements professionnels. Les séminaires de trois jours à Las Vegas, c’est fini !
Urgence climatique et évolutions sociétales obligent, les acteurs du marché du MICE s’adaptent, à l’instar de grandes agences événementielles comme Lodge attitude : « Le MICE apparaît comme un secteur moteur du développement durable. Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à vouloir concilier les événements qu’elles organisent avec le respect de l’environnement. L’ensemble des acteurs du secteur s’emploie à rendre les événements plus durables aujourd’hui. [Cela concerne…] des agences événementielles, des fournisseurs et autres prestataires, des destinations, des pouvoirs publics et territoires, et bien sûr des interlocuteurs du MICE dans les entreprises, travel manager, meeting-planner, acheteur travel, assistant(e) de direction… ».
Des espaces de coworking comme Wojo (organisateur d’événements, séminaires et autres team building dans ses espaces de travail), se mettent au diapason. Ils proposent aux entreprises des offres de restauration bio, en choisissant des partenaires et fournisseurs engagés dans une démarche responsable… Le tout dans des bâtiments conçus et gérés de manière durable, afin de réduire autant que possible les impacts liés à leur fonctionnement.
De quoi séduire les entreprises qui recherchent des lieux et offres de service en cohérence avec leurs valeurs (et /ou les attentes de leurs invités).
Le MICE frugal : tout le monde y gagne
Deuxième évolution : la débauche de moyens n’a pas nécessairement la cote.
Les acteurs du MICE constatent depuis longtemps (2015 !) une recherche d’économie sur les postes suivants :
– des séjours moins longs ;
– des séjours moins loin : en France, voire dans la même ville ;
– des événements organisés dans les locaux de l’entreprise et non plus à l’extérieur ;
– un nombre moins important d’invités.
La démocratisation de la fonction d’acheteur MICE et avec elle, la notion de ROI évènementiel est révélatrice.
La mission de l’acheteur MICE (& Travel manager) ? Gérer les voyages et déplacements ; concevoir et déployer la stratégie événementielle de l’entreprise ou SMMP (Strategic Meeting Management Program) ; nouer des partenariats à la mesure de ses valeurs ET de son budget ; organiser des événements qui lui ressemblent.
On peut parier que les entreprises seront plus que jamais attentives à leur ROI évènementiel en 2023. Mais il est permis de penser que ce sera pour répondre autant :
– aux besoins d’optimisation des dépenses,
– aux attentes sociétales en termes de sobriété !
Signe des temps ? À Nantes, le réseau Eco événement (REEVE) a par exemple élaboré* un Guide anti gaspillage alimentaire sur événement.
Pour un MICE inspiré : proposer un moment qui fait sens
Troisièmement : la plupart des événements sont thématisés. Cela permet d’envoyer un message, asseoir les valeurs de la marque, et se différencier.
Les entreprises s’appuient à la fois sur :
– le lieu dans lequel la réunion se déroule (de préférence atypique, insolite et à forte personnalité, comme les sites Wojo) ;
– sur un parti-pris de restauration, musique, animations, etc. En 2019, les thèmes les plus prisés ont été l’art, la gastronomie, l’œnologie et l’insolite !
Sans surprise la demande en 2021 a porté sur des demandes d’animations à même de remotiver les équipes et intégrer les talents recrutés pendant le confinement… dans des environnements conviviaux et/ou proches de la nature.
Et vous, quel serait votre fil rouge si vous deviez proposer un thème ou une animation pour un événement professionnel 🤔 ?
Vous souhaitez organiser un moment festif, chaleureux et mémorable dans un lieu d’exception… sans faire exploser votre budget ni votre empreinte carbone ? On est là !
* en partenariat avec avec les Biennales internationales du spectacle, Nantes Métropole, l’ADEME et le FDVA Pays de la Loire.
