Dans un contexte de guerre des talents, développer sa marque employeur est un atout décisif. Une marque employeur forte contribue à attirer les talents et à les fidéliser, réduit les coûts de recrutement et renforce le sentiment d’appartenance à l’entreprise. Alors comment la développer, à la fois en interne et en externe ? Découvrez en détail les leviers à activer pour construire une stratégie complète de marque employeur.
Marque employeur : définition
La notion de marque employeur désigne la réputation d’une entreprise ou organisation vis-à-vis de l’ensemble de ses parties prenantes : collaborateurs présents et futurs, écoles, cabinets de recrutement, et même concurrents. Elle réunit la notion de « marque », un terme marketing, avec celle d’«employeur », une notion RH.
Elle constitue le pendant indissociable de la marque commerciale, utilisée pour promouvoir les produits ou services proposés par l’organisation. De même que la marque commerciale a pour mission de convaincre les clients, la marque employeur constitue un élément différenciant par rapport à ses concurrents pour mieux attirer des talents, fidéliser les collaborateurs et renforcer le sentiment d’appartenance en valorisant sa culture d’entreprise. Elle englobe des leviers de communication internes et externes pour faire rayonner ses valeurs, sa vision de son marché, ses ambitions et son identité.
Pourquoi développer sa marque employeur ?
Cette question a pris une importance croissante ces dernières années. Selon un baromètre publié par JLL en avril 2022, les salariés attendent de leur employeur la garantie d’un bon équilibre entre leur vie personnelle et professionnelle, et que l’entreprise préserve leur santé et leur bien-être. Des attentes qui priment sur la rémunération, et même les poussent à quitter leur entreprise.
L’objectif d’une marque employeur forte est donc d’améliorer l’expérience collaborateur. Cela passe par une ambiance de travail bienveillante et conviviale favorisant le bien-être. Cela implique aussi de veiller au bien-être de chacun, à reconnaître la qualité du travail effectué et à faire preuve de respect et d’équité envers tous les salariés.
Ce branding employeur se reflète aussi dans la stratégie de recrutement et l’expérience candidats. Il contribue à attirer des candidats, mais surtout des talents qualifiés, qui partagent les valeurs et la vision de l’entreprise.
Diminuer le coût du recrutement de talents grâce à sa marque employeur
Investir dans sa marque employeur permettrait de réduire de près de 50 % le coût d’un recrutement pour un poste à pourvoir, selon une étude menée par Seekube et LinkedIn. Pourquoi ? Une marque employeur forte génère plus de candidatures spontanées, et donc moins de dépenses auprès de cabinets de recrutement. L’entreprise dispose en effet d’un vivier de CV à étudier au moment de la diffusion d’une nouvelle offre d’emploi.
Améliorer la qualité de son recrutement
Si recruter les meilleurs candidats coûte cher, recruter un mauvais profil représente aussi une très mauvaise opération. Un montant qui oscille entre 30 000 € pour un technicien et 150 000 € pour un cadre dirigeant, selon une étude (2020) réalisée par Collock, si l’on additionne les coûts directs (recrutement, jobboards, coût de licenciement, etc.) et indirects (retard sur les objectifs, perte de motivation dans l’équipe, formation de la nouvelle recrue, etc.).
Une marque employeur forte permettra de recruter des candidats en accord avec les valeurs et la vision de l’entreprise. Ils s’y projettent à plus long terme, ce qui réduit naturellement le turn-over et les coûts associés. Conserver les talents nécessite ensuite une mise en pratique des promesses faites par l’organisation.
Et fidéliser ses clients
La marque employeur est intrinsèquement liée à la marque commerciale. Les clients sont aujourd’hui soucieux de consommer des produits et services émanant d’entreprises qui prennent soin de leurs collaborateurs. Négliger cet aspect a des conséquences à moyen et long terme sur les performances commerciales de l’entreprise.
Comment développer sa marque employeur en externe ?
Les leviers sont variés. Ils touchent la stratégie digitale, la stratégie de recrutement, la réputation de l’employeur et son implantation dans l’écosystème local.
Levier externe n°1 : Améliorer l’expérience sur son site web
Développer sa marque employeur commence par un site web qui reflète l’identité, les valeurs et la vision de l’entreprise via une charte graphique et éditoriale forte. Augmenter sa visibilité passe par une stratégie de contenus qui augmente le référencement naturel SEO sur les moteurs de recherche. Ces contenus doivent mettre en avant les valeurs de l’entreprise susceptibles de répondre aux attentes des candidats, afin qu’ils évaluent leur affinité avec elles lors de leur recherche d’emploi.
Levier externe n°2 : Renforcer sa présence sur les réseaux sociaux
Comment attirer des profils qualifiés ? En complément d’un site web bien conçu, l’entreprise doit créer une page entreprise sur les réseaux sociaux pertinents selon son activité. Si LinkedIn est incontournable, l’entreprise peut ensuite investir sur Instagram, Pinterest ou Twitter. Ces pages contribuent à créer des communautés engagées autour de la marque employeur grâce à des contenus inspirants sur :
- Les bureaux de l’entreprise (locaux modernes, conviviaux, dotés d’extérieurs et d’espaces réservés à la détente) ;
- Les événements de la vie de l’entreprise (lancement produit, team building, salon, etc.) ;
- Les collaborateurs (portraits, interviews, tribune, etc.) ;
- Les succès (nouveaux contrats, embauches, etc.) ;
- Les offres d’emploi bien sûr.
Levier externe n°3 : Travailler son expérience candidat
Un candidat est une partie prenante de l’entreprise à ne pas négliger. L’expérience candidat, aussi appelée expérience recrutement, nourrit la marque employeur et son rayonnement à l’externe. Elle passe par un process de recrutement court et efficace, qui commence par des offres d’emploi attractives et bien diffusées. La fiche de poste doit être facile à trouver et aller à l’essentiel. Elle donne des informations sur l’organisation du travail dans l’entreprise, notamment le nombre de jours de télétravail, la flexibilité accordée, etc.
Chaque postulant, y compris les non retenus, doit recevoir une réponse. Un point à ne pas négliger quand on sait que 80% des candidats considèrent que l’expérience de candidature reflète la manière dont l’entreprise traite ses collaborateurs, selon un baromètre IFOP consacré au sujet (2022).
Levier externe n°4 : Créer un programme ambassadeurs
Qui mieux que les collaborateurs peut parler de l’expérience collaborateur dans l’entreprise ? Un programme d’employee advocacy les transforme en ambassadeurs de l’entreprise. Afin de faire rayonner leur expérience positive, l’entreprise peut mettre à leur disposition des outils dédiés. Ces plateformes, comme Haiilo, Sprinklr ou encore Lumapps facilitent leur implication en leur permettant de diffuser des contenus en quelques secondes sur les réseaux sociaux, tout en mesurant leur engagement.
Ils relaient les actualités de leur employeur sur leurs propres réseaux sociaux, interviennent dans des événements ou écoles au nom de l’entreprise. Proposer une formation au bon usage des réseaux sociaux et à la prise de parole en public les aidera à tirer le meilleur de cette implication. Non seulement ils contribuent à la bonne image de l’entreprise, mais se révèlent aussi sous un jour différent via ces prises de parole.
Levier externe n°5 : Gérer la e-réputation de l’entreprise
De nombreux candidats consultent désormais des sites d’évaluation des employeurs, comme Glassdoor. Les avis déposés par des employés impactent leur décision de postuler ou pas dans une entreprise. Chaque employeur peut répondre aux avis déposés, positifs ou négatifs, en se créant un compte. Remercier pour les commentaires et y répondre montre l’intérêt porté aux ressentis de ses collaborateurs, et sa volonté de les écouter. Face aux commentaires négatifs, il peut être bon de rappeler que personne n’est parfait, mais que l’entreprise travaille à s’améliorer. Lister les actions prises pour résoudre un problème évoqué rassurera aussi des candidats potentiels.
Levier externe n°6 : Travailler sa visibilité locale
Pour les petites et moyennes entreprises notamment, participer à des événements locaux renforce leur image et leur attractivité. Salons, foires, événements sportifs… représentent des occasions de faire connaître les actions de l’entreprise auprès de ses différentes cibles, tout en valorisant les collaborateurs impliqués dans ces actions.
Comment développer sa marque employeur en interne ?
Travailler sa marque employeur en interne revient à mettre en pratique les promesses de l’entreprise dans le quotidien des collaborateurs, renforcer son talent management et le développement de carrière. La démarche implique la communication interne, la gestion des ressources humaines, la formation, la mobilité interne, l’accompagnement à la parentalité et l’aménagement des espaces de travail.
Levier interne n°1 : Faire du bien-être des collaborateurs une priorité
Les salariés ont de fortes attentes en matière de bien-être au travail et d’équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle. Le choix des bureaux joue un rôle clé dans cette perception. Des locaux modernes, bien desservis, dotés de services de restauration, d’espaces de détente, d’une sélection d’activités sportives et bien-être renforcent l’attractivité de l’entreprise.
Cette dernière peut aussi faciliter le travail à distance en proposant à ses salariés de rejoindre des espaces de coworking proches de chez eux pour leurs jours de télétravail. C’est le modèle choisi par certains clients de Wojo. Ils privilégient un siège central avec une empreinte immobilière ajustée à leurs besoins réels, combiné à la flexibilité de bureaux à la journée dans le réseau Wojo lorsque leurs salariés sont à distance.
Levier interne n°2 : Manager par la confiance
Développer sa marque employeur implique de développer un management bienveillant, basé sur la confiance et l’autonomie. L’essor des outils digitaux favorise la collaboration tout en laissant à chacun la latitude de s’organiser dans son travail. Les managers doivent être formés à ce nouveau style de leadership pour développer leurs soft skills et leurs modes de communication.
Levier interne n°3 : Valoriser ses collaborateurs
Les salariés ont besoin d’une reconnaissance de leur action sur les résultats de l’entreprise. Cette reconnaissance vient à la fois des managers, mais aussi de l’organisation. Par exemple avec une newsletter régulière listant les succès ou les échecs constructifs vécus par les collaborateurs. Des vidéos ou articles de présentation permettent aussi de valoriser la diversité de vos talents, et renforcer la cohésion interne en se connaissant mieux. Autre idée : envoyer un mail à chaque collaborateur le jour de son anniversaire, une attention qui fera toujours plaisir !
Levier interne n°4 : Développer l’employabilité des collaborateurs
48 % des collaborateurs estiment que c’est à l’employeur de gérer le développement des compétences des salariés, selon l’étude Future of Work publiée par Monster en mars 2022. Cette gestion des talents par la montée en compétences passe par des formations, des programmes de mentoring et de la mobilité interne. Proposer des programmes de formation diversifiés est une action concrète qui renforce la sincérité de la marque employeur.
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Levier n°5 : Renforcer la diversité et l’inclusion
La richesse des profils constitue une force pour l’entreprise. La tendance « DEIB », pour « Diversity, Equity, Inclusion, Belonging » est très présente dans les attentes des collaborateurs. Ils comptent sur des progrès de leur entreprise dans les mois à venir. 43% des salariés français, selon la même étude Future of Work (2022), s’attendent à être tenus informés des efforts de leur entreprise en matière de diversité et d’inclusion. Mais près d’un employeur français sur deux (45%) déclare ne pas avoir de stratégie particulière en la matière… Il y a de la marge de progression !
Sur quels sujets se positionner ? En France, l’égalité entre femmes et hommes, l’âge, l’origine ethnique et la prise en compte du handicap suscitent beaucoup d’attention de la part des collaborateurs.
Levier n°6 : Muscler sa politique RSE
La Responsabilité Sociétale et Environnementale (RSE) des entreprises est un levier incontournable de la marque employeur. Elle traduit son engagement au sein de la société, le rôle qu’elle entend jouer, et de quelle manière. Aujourd’hui, les candidats scrutent de près la sincérité des actions de leurs employeurs. 6 salariés sur 10 seraient prêts à démissionner s’ils ressentent un conflit entre leur vision et celle de leur entreprise, selon une étude menée par Helloworkplace (2022). Et plus d’un collaborateur sur deux (54 %) en désaccord avec la stratégie RSE de l’entreprise n’hésite pas à la remettre en cause ou la critiquer ouvertement.
Levier n°7 : Gagner en flexibilité dans l’organisation
Depuis la crise sanitaire, le télétravail apparaît comme un élément essentiel du bien-être au travail. 87 % des salariés souhaitent être en télétravail au moins la moitié du temps, selon une étude menée par LinkedIn (2022). Les collaborateurs jouissant d’une véritable flexibilité au travail sont… 2,6 fois plus heureux de faire partie de leur entreprise ! Des chiffres qui montrent qu’une entreprise ne peut plus faire l’impasse sur ce dispositif pour savoir attirer et fidéliser ses talents. Cette tendance est désormais décisive pour les collaborateurs. Une étude Qualtrics (2022) révèle d’ailleurs que plus du tiers des salariés (35 %) quitteraient leur entreprise s’ils étaient contraints de revenir en présentiel à plein temps.
Levier n°8 : Gagner en flexibilité aussi dans les locaux
La flexibilité n’est pas qu’organisationnelle. Elle se doit aussi d’être géographique dans la diversité des espaces de travail proposés au sein des bureaux de l’entreprise. Mixer open spaces, bulles de concentration, phone box, lieux dédiés à la détente, espaces de restauration et extérieurs répond aux différents besoins des collaborateurs au fil de la journée. Le baromètre 2021 des préférences des salariés réalisés par JLL pointe que 83 % d’entre eux souhaitent des bureaux « plus humains ».
Flexibilité rime aussi avec possibilité de travailler à distance dans des espaces adaptés au travail. Les opérateurs de bureaux flexibles comme Wojo proposent de mixer bureaux au siège, et postes de travail dans d’autres sites du réseau à proximité de chez les collaborateurs. Une solution intéressante pour les entreprises qui cherchent à allier l’utile à l’agréable. Elles proposent ainsi un cadre de travail adapté à leurs salariés, et ajustent leur empreinte immobilière à leurs besoins réels.
Levier n°9 : Renforcer l’accompagnement à la parentalité et aux aidants
Les parents sont une cible à ne pas négliger dans une stratégie de marque employeur. Jours enfant malade, retour de congé maternité aux petits oignons, crèche d’entreprise, prime naissance, souplesse sur les horaires… renforcent l’attractivité de l’entreprise et la fidélisation des talents. Prévoir des dispositifs de soutien aux aidants familiaux est aussi un point fort à intégrer dans une stratégie de marque employeur.
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Levier n°10 : Encourager la pratique sportive
On le répète encore et encore, le bien-être doit être la priorité numéro 1 d’une entreprise qui souhaite motiver ses talents. Les idées ne manquent pas : activités sportives proposées au bureau, réduction auprès d’un partenaire, mise en relation entre collègues passionnés d’un même sport, organisation de compétitions internes (foot, endurance, etc.), etc. Selon AllSessions, encourager ses salariés à faire du sport réduit les arrêts maladie de 32 % et le turnover de 25 %.
Comment mesurer le rayonnement de sa marque employeur
Il importe de se fixer des objectifs et de mesurer l’amélioration au fil des actions menées. Voici quelques KPIs qui reflètent les progrès liés à sa marque employeur :
👉Meilleur engagement sur les offres d’emploi publiées sur les réseaux sociaux ;
👉Augmentation du nombre de profils de candidats qualifiés ;
👉Baisse des coûts de recrutement (frais de cabinet, temps passé, etc.) ;
👉Amélioration du taux d’acceptation des offres faites aux candidats ;
👉Réduction du taux d’abandon des candidatures
👉Moins de ruptures de périodes d’essai par les salariés ;
👉Meilleur engagement des collaborateurs autour des actions de l’entreprise ;
👉Moins de turn-over.
Etc.
En bref
Développer sa marque employeur est un chantier de longue haleine. Il doit être planifié et orchestré de concert par les équipes ressources humaines, direction et communication pour embarquer toutes les sphères de l’entreprise. Les leviers suggérés plus haut ne sont pas exhaustifs : à chaque entreprise d’identifier les plus pertinents selon son secteur et ses enjeux !
