{"id":1331,"date":"2017-04-10T18:02:43","date_gmt":"2017-04-10T16:02:43","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.nextdoor.fr\/?p=1331"},"modified":"2022-02-07T10:31:23","modified_gmt":"2022-02-07T09:31:23","slug":"dossier-vieux-dinosaure-devient-chef-de-chantier-numerique","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.wojo.com\/blog\/fr\/entre-boites\/dossier-vieux-dinosaure-devient-chef-de-chantier-numerique\/","title":{"rendered":"[Dossier] Quand un vieux dinosaure devient le chef de chantier du num\u00e9rique"},"content":{"rendered":"


\nEmmanuel Vivier, cofondateur du Hub Institute (cr\u00e9\u00e9 en 2012), est expert en marketing digital & digital transformation. C\u2019est sans doute parce qu\u2019il se voit comme un \u00ab vieux dinosaure du digital \u00bb, qu\u2019il a pris le temps de partager le fruit de ses exp\u00e9riences, dans un ouvrage co\u00e9crit avec Vincent Ducrey (cofondateur du Hub Institute). <\/strong><\/span><\/span>Le Guide de la transformation digitale (la m\u00e9thode en six chantiers pour r\u00e9ussir sa transformation, Eyrolles, 2017) <\/em>par Vincent Ducrey et Emmanuel Vivier a \u00e9t\u00e9 con\u00e7u comme un v\u00e9ritable outil \u00e0 l\u2019intention des entreprises. L\u2019on y comprend comment entreprendre, et r\u00e9ussir, non pas notre transformation digitale, mais ce qu\u2019Emmanuel pr\u00e9f\u00e8re appeler \u00ab notre \u00e9volution,<\/u> li\u00e9e<\/u> au digital \u00bb.<\/strong><\/span><\/p>\n

Selon Emmanuel Vivier, la premi\u00e8re question \u00e0 se poser avant m\u00eame de d\u00e9cider comment, est de savoir \u00ab pourquoi<\/u> \u00bb se transformer : car vouloir s\u2019adapter au client connect\u00e9 est certes un d\u00e9fi, mais il faut bien comprendre que cela soul\u00e8vera des probl\u00e9matiques RH, technologiques, strat\u00e9giques\u2026 et impactera finalement l\u2019entreprise dans sa globalit\u00e9.<\/p>\n

Il y a en r\u00e9alit\u00e9 trois facteurs qui pr\u00e9sident \u00e0 cette n\u00e9cessaire \u00e9volution :
\n\u2014 le consommateur connect\u00e9<\/strong>,
\n\u2014 l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me des start-ups<\/strong>,
\n\u2014 et les GAFAS<\/strong> (Google Apple Facebook, Amazon), ces g\u00e9ants du digital qui se diversifient pour d\u00e9sormais attaquer les secteurs traditionnels. Par cons\u00e9quent, toutes les lignes bougent en m\u00eame temps, et tout le temps, ce qui am\u00e8ne Emmanuel \u00e0 conclure :<\/p>\n

Aujourd\u2019hui, ne rien faire, c\u2019est reculer. Il n\u2019y a donc pas d\u2019autre choix que d\u2019\u00e9voluer.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

Emmanuel Vivier choisit l\u2019exemple \u00e9difiant du premier vol transatlantique de transport de passagers dans l\u2019entre-deux-guerres<\/a>, alors que les compagnies maritimes se livraient une comp\u00e9tition f\u00e9roce pour la construction de nouveaux paquebots (transatlantiques), toujours plus gros, plus rapides et luxueux\u2026<\/p>\n

Imaginez-vous \u00e0 l\u2019\u00e9poque, alors que votre business \u00e9tait de faire des (gros) bateaux ? Vous r\u00e9veiller un matin avec un avion qui fait le job ?<\/p>\n

Bon technologique, nouvel usage ou nouveau mode de financement\u2026 la quantit\u00e9 d\u2019informations \u00e0 surveiller est consid\u00e9rable. S\u2019il est assez simple de conna\u00eetre et surveiller ses concurrents, <\/strong>voir venir le changement technologique <\/strong>qui va bouleverser notre secteur est une tout autre affaire !<\/strong><\/p>\n

Alors, comment proc\u00e9der et par o\u00f9 commencer, tant il y a \u00e0 faire ? <\/strong>R\u00e9ponse en six chantiers<\/strong><\/h2>\n

1. O\u00f9 en est le leadership de mon entreprise ? Et le management ?<\/h3>\n

Rien ne peut arriver sans la volont\u00e9 de la direction, certes. Mais Emmanuel Vivier, lui, voit les choses avec empathie.<\/p>\n

\u00ab \u00catre manager, ce n\u2019est pas prendre que<\/em> des d\u00e9cisions faciles : <\/strong>notre boulot de manager c\u2019est [\u2026] de se forcer \u00e0 prendre un peu de risques. \u00bb<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

Premi\u00e8rement<\/strong><\/span> : pas facile, pour un grand dirigeant qui a pass\u00e9 sa vie \u00e0 gravir les \u00e9chelons, de se retrouver fragilis\u00e9 une fois arriv\u00e9 \u00e0 la t\u00eate d\u2019une entreprise : l\u2018informatique, puis le num\u00e9rique imposent aux seniors de prendre des d\u00e9cisions sur des sujets qu\u2019ils ne maitrisent pas. Une situation tr\u00e8s difficile pour eux, \u00e0 quelques ann\u00e9es seulement de la retraite : comment vont-ils r\u00e9agir, \u00e0 votre avis ?<\/p>\n

Au sein d\u2019une m\u00eame entit\u00e9, nous avons toute une g\u00e9n\u00e9ration de travailleurs qui peine \u00e0 se tenir \u00e0 jour<\/strong>, alors que d\u2019autres sont n\u00e9s avec un objet connect\u00e9 \u00e0 la main...<\/p>\n

Deuxi\u00e8mement<\/strong><\/span> : notre culture latine, de l\u2019excellence et de la hantise de l\u2019\u00e9chec, nous a rendus frileux en termes de risques.<\/p>\n

Or le wait&see, qui est encore trop souvent notre mot d\u2019ordre, a montr\u00e9 ses limites. Bien des entreprises mettent des ann\u00e9es pour se d\u00e9cider \u00e0 investir dans une innovation<\/strong>, qui de ce fait se retrouve obsol\u00e8te, avant m\u00eame alors m\u00eame d\u2019\u00eatre assimil\u00e9e par les collaborateurs\u2026 : voil\u00e0 qui est ballot.<\/p>\n

Il appartient donc \u00e0 notre management d\u2019encourager le test&learn, la curiosit\u00e9, <\/strong>et de faire en sorte que les \u00e9quipes n\u2019aient plus peur d\u2019aller au-devant de difficult\u00e9s.<\/strong><\/p>\n

Il faut avoir la capacit\u00e9, non seulement d\u2019accueillir l\u2019innovation avec tous les risques et al\u00e9as que cela comporte, mais aussi trouver les ressors pour supprimer les outils et process d\u00e9pass\u00e9s.<\/p>\n

Selon Emmanuel Vivier, les trois questions \u00e0 se poser sont alors :<\/strong><\/span><\/p>\n

\u2014 o\u00f9 anticiper le prochain changement dans mon mod\u00e8le \u00e9conomique ?
\n\u2014 quel est le degr\u00e9 de diversit\u00e9 de mon r\u00e9seau professionnel, mais aussi personnel (la diversit\u00e9 et la mixit\u00e9 \u00e9tant d\u00e9terminantes pour ne rien rater de ce qui se pr\u00e9pare) ?
\n\u2014 suis-je capable d\u2019abandonner une pratique qui m\u2019a permis de r\u00e9ussir, d\u00e8s lors qu\u2019elle est d\u00e9pass\u00e9e (ainsi, aurais-je \u00e9t\u00e9 capable comme Netflix, de me rendre \u00e0 l\u2019\u00e9vidence, et d\u00e9monter tous mes entrep\u00f4ts d\u00e9di\u00e9s au stockage de DVD vid\u00e9o en location, pour tout miser sur le streaming) ?<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

2. Quelle est la culture de mon entreprise et comment s'organise-t-elle ?<\/h3>\n

Parlons ensuite du socle commun minimal qui nous rassemble et nous permet de travailler en bonne intelligence et dans la m\u00eame direction\u2026<\/p>\n

La notion de culture d\u2019entreprise d\u00e9passe quelque peu les Fran\u00e7ais, selon Emmanuel Vivier. Outre-Atlantique, l\u2019important n\u2019est pas tant de se tromper que de manifester l\u2019envie de travailler \u00e0 plusieurs, et garder intacte son adh\u00e9sion inconditionnelle \u00e0 la culture d\u2019entreprise.<\/p>\n

Le monde du travail a chang\u00e9 : <\/span><\/strong><\/p>\n

Ne nous y trompons pas, cette dimension est tout aussi d\u00e9terminante que les bouleversements dus aux innovations digitales. Comme le dit Ghislaine Doukhan<\/strong><\/a> (vice-pr\u00e9sidente ex\u00e9cutive chez Safran Analytics) :<\/p>\n

Il ne s\u2019agit pas d\u2019outils num\u00e9riques, <\/strong>mais d\u2019un changement de mentalit\u00e9, de culture dans l\u2019entreprise.<\/strong> <\/strong><\/p><\/blockquote>\n

Or r\u00e9inventer le mod\u00e8le d\u2019une entreprise implique d\u2019en changer les r\u00e8gles, de le faire savoir et de s\u2019y tenir !<\/strong> Ainsi, comme le rappelle Emmanuel Vivier, l\u2019environnement de travail est devenu un crit\u00e8re de s\u00e9lection assum\u00e9 ; notre fa\u00e7on de vivre en entreprise s\u2019est transform\u00e9e ; le management pyramidal a fait long feu ; la culture du r\u00e9seau prime d\u00e9sormais sur les notions de hi\u00e9rarchie ; la valeur d\u2019un dipl\u00f4me n\u2019est plus aussi importante que le \u00ab do it yourself \u00bb et surtout : l\u2019important est d\u2019\u00eatre capable d\u2019aller vite (quitte \u00e0 \u00eatre un peu brouillon), plut\u00f4t que de \u00ab d\u2019avoir besoin \u00bb d\u2019identifier tous les risques avant de se lancer. <\/strong><\/p>\n

La culture d'entreprise, c'est chouette et rassurant : <\/span><\/strong><\/p>\n

Face donc \u00e0 de nouvelles fa\u00e7ons d\u2019appr\u00e9hender le travail, la culture d\u2019entreprise est un r\u00e9el enjeu \u00e0 int\u00e9grer<\/strong> : elle se vit, se pratique, se cultive\u2026 Il convient alors d\u2019aligner l\u2019int\u00e9r\u00eat des employ\u00e9s \u00e0 une cause commune et de revendiquer ses choix, \u00e0 l\u2019instar des neuf commandements de Blablacar (Fun&serious), qui a su imposer une vision simple et claire, \u00e0 m\u00eame de servir de fil conducteur (\u2026sans \u00eatre ennuyeuse).<\/p>\n

Une bonne culture d\u2019entreprise s\u2019\u00e9nonce donc en quelques mots, et doit \u00eatre capable d\u2019<\/p>\n

\u00ab emmener les gens avec la m\u00eame philosophie, <\/strong>plut\u00f4t que de les forcer avec la m\u00eame r\u00e8gle \u00bb.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

La r\u00e9sistance au changement, cela se g\u00e8re :<\/span><\/strong><\/p>\n

Si nous r\u00e9sumons les cons\u00e9quences des r\u00e9volutions num\u00e9riques en termes de relation client, nous pouvons dire qu\u2019il est aujourd\u2019hui aussi important d\u2019embarquer ses propres employ\u00e9s que ses clients<\/strong>\u2026<\/p>\n

Ce qui ne manquera pas de bousculer quelque peu la fa\u00e7on de voir des plus anciens : or la r\u00e9sistance au changement n\u2019est pas une exag\u00e9ration. Si personne n\u2019est \u00e0 m\u00eame d\u2019accompagner, former, expliquer le changement aux uns et aux autres, alors la perte de rep\u00e8res occasionn\u00e9e prend le pas sur le b\u00e9n\u00e9fice attendu\u2026 et tout devient plus laborieux.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Emmanuel Vivier nous met en garde : il faut bien comprendre qu\u2019avec internet, tous<\/u> les m\u00e9tiers \u00e9voluent d\u00e9sormais... en permanence<\/u>. Il n\u2019est plus possible d\u2019avoir de r\u00e9pit : ceci demande donc une agilit\u00e9, une souplesse et une r\u00e9activit\u00e9 de chaque instant qui peut \u00eatre \u00e9puisante et m\u00eame, comme notre orateur, \u00ab tr\u00e8s dure \u00e0 encaisser \u00bb.<\/p>\n

Le CDO (Chief digital officer), ce h\u00e9ros :<\/strong><\/span><\/p>\n

\u00c0 ces pressions, il faut ajouter que les GAFA s\u2019offrent sans difficult\u00e9 nos meilleurs cerveaux\u2026 Il faut donc rendre son entreprise attractive. <\/strong><\/p>\n

Bien souvent il n\u2019y aura pas d\u2019autre choix que de mettre en place un CDO, qui devra cependant \u00eatre accueilli, \u00e9cout\u00e9 et dot\u00e9 d\u2019un certain budget si l\u2019on veut obtenir des r\u00e9sultats. Ce dernier aura la lourde t\u00e2che de pr\u00e9coniser des changements qui mettront des ann\u00e9es \u00e0 \u00eatre op\u00e9rationnels\u2026<\/p>\n

Hop, hop\u2026 et youpla ! La souplesse, c\u2019est bien :<\/strong><\/span><\/p>\n

Pas d\u2019autre choix, par cons\u00e9quent, que d\u2019instaurer un management agile : pour y parvenir, il faut plus de collaboratif ! Comment inverser la tendance, redonner le go\u00fbt de l\u2019autonomie \u00e0 nos collaborateurs, les r\u00e9concilier avec la transparence, leur donner confiance et valoriser l\u2019innovation : autant de nouveaux r\u00e9flexes \u00e0 retravailler. La curiosit\u00e9 et le go\u00fbt de la formation sont indispensables.<\/strong><\/p>\n

Or aujourd\u2019hui, nous avons la chance de pouvoir apprendre comme nous le voulons et quand nous le souhaitons (MOOC, e-learning, applis, conf\u00e9rences, newsletter\u2026).<\/p>\n

Reste la question de l\u2019envie : \u00e0 charge pour l\u2019employeur de recourir \u00e0 des biais subtils\u2026 et de ne pas h\u00e9siter \u00e0 personnaliser l\u2019offre de suivi. Le vendeur de chaussures am\u00e9ricain Zappos, pour sa part, met \u00e0 la disposition de ses salari\u00e9s deux life coach\u2026 parce que le simple fait de vouloir am\u00e9liorer sa vie (et donc \u00eatre pr\u00eat \u00e0 en changer quelques aspects) permet de travailler sa souplesse d\u2019esprit !<\/p>\n

Ainsi, lorsque le Hub Institute organise le HUBForum (devenu une conf\u00e9rence marketing incontournable), des conf\u00e9rences mensuelles (HUBDays) et des rencontres (le HUBKlub, qui rassemble 40 marques), la d\u00e9marche est bien la m\u00eame : cultiver la curiosit\u00e9, rester attentif et \u00ab ne pas rester dans la th\u00e9orie \u00bb, mais bien confronter concr\u00e8tement les exp\u00e9riences et les id\u00e9es\u2026<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

<\/h3>\n

<\/h3>\n

3. La technologie, c'est cher, mais c'est bien<\/h3>\n

Avez-vous remarqu\u00e9 que nos devices<\/em> personnels (tablettes, smartphone\u2026) sont plus r\u00e9cents et bien plus performants que ceux que notre employeur met \u00e0 notre disposition ? Il arrive que les gens se cr\u00e9ent une IT (Information technology<\/em>) parall\u00e8le afin de pouvoir travailler.<\/p>\n

Pourtant, il n\u2019y a rien de pire pour le travailleur motiv\u00e9, que de perdre son temps sur des outils obsol\u00e8tes<\/strong>, qui rament, ou n\u2019acceptent pas les derni\u00e8res mises \u00e0 jour\u2026 sans parler de l\u2019image de l\u2019entreprise.<\/p>\n

Avoir des objets connect\u00e9s repr\u00e9sente certes un capital investissement \u00e9norme et parfois risqu\u00e9, mais cela permet \u00e0 coup s\u00fbr de limiter les pertes.<\/p>\n

Voici alors un nouveau d\u00e9fi : quand investir, et sur quoi ? <\/strong>Se pr\u00e9cipiter sur une nouvelle technologie, c\u2019est la payer cher alors qu\u2019en plus, elle n\u2019a pas forc\u00e9ment fait ses preuves\u2026 Prendre trop de temps, c\u2019est se laisser d\u00e9passer.<\/p>\n

C\u2019est en principe au DSI (Directeur des syst\u00e8mes d\u2019information) que revient la difficile d\u00e9cision d\u2019upgrader le mat\u00e9riel d\u00e9j\u00e0 existant ou de le renouveler, en s\u00e9lectionnant le produit le plus adapt\u00e9 aux besoins de l\u2019entreprise (qui ne sera pas n\u00e9cessairement le plus Hight Tech).<\/p>\n

4-5. Les donn\u00e9es, le marketing et l'exp\u00e9rience client<\/h3>\n

Bon. Et derri\u00e8re la techno, il y a les objets connect\u00e9s, qui ont r\u00e9volutionn\u00e9 nos strat\u00e9gies commerciales.<\/p>\n

De nos jours, un directeur marketing se doit de ma\u00eetriser les donn\u00e9es les algorithmes et la big data, d\u2019\u00eatre \u00e0 m\u00eame de dialoguer avec le DSI de mettre en place le tracking de ses cibles\u2026<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Au fil des r\u00e9volutions num\u00e9riques, les \u00e9quipes marketing ont bien compris qu\u2019elles devaient \u00e9couter ce qui se dit sur les r\u00e9seaux sociaux sur leur marque<\/strong>, afin non seulement de rem\u00e9dier aux sources de m\u00e9contentement, mais aussi de rep\u00e9rer les nouvelles tendances, ou encore \u00eatre \u00e0 m\u00eame de r\u00e9agir en situation de crise.<\/p>\n

Il faut d\u00e9sormais \u00eatre capable de cr\u00e9er du \u00ab contenu 365\u00b0 \u00bb tous les jours ; d\u2019inventer un marketing qui ait, si possible, l\u2019allure d\u2019un service ; de communiquer sur tous les supports (vid\u00e9o, le social, le mobile) : une somme de contraintes et autant d\u2019opportunit\u00e9s de se r\u00e9organiser et produire diff\u00e9remment.<\/p>\n

6. Miser sur la mesure<\/h3>\n

Enfin, dans un monde qui va tr\u00e8s vite, o\u00f9 tout se sait tr\u00e8s vite, le chief performance officer est une fonction qui a de beaux jours devant elle<\/strong>. Car il devient imp\u00e9ratif de pouvoir mesurer plus vite, pour d\u00e9cider pus vite d\u2019investir encore plus, ou au contraire de changer de direction.<\/p>\n

Pour \u00eatre capable de d\u00e9velopper son business avec une longueur d\u2019avance, il faut savoir transformer une donn\u00e9e en une information, utile de surcro\u00eet. Il y a, l\u00e0 encore, un enjeu qu\u2019il ne faut pas n\u00e9gliger, car :<\/p>\n

\u2014 une donn\u00e9e impr\u00e9cise (ou une mesure qui ne serait pas juste) est inutile,
\n\u2014 une donn\u00e9e de qualit\u00e9 est un atout\u2026 \u00e0 condition d\u2019en faire un usage pertinent\u2026<\/p>\n

Il faut alors d\u00e9mocratiser l\u2019acc\u00e8s \u00e0 la mesure : chaque collaborateur devrait disposer, en temps r\u00e9el de ses indicateurs, afin d\u2019\u00eatre performant de r\u00e9ajuster aussit\u00f4t sa fa\u00e7on de faire. Des outils certes \u00e9normes, en termes de conception, budget et mise en place, mais qui d\u00e9multiplieront \u00e0 coup s\u00fbr les performances de l\u2019entreprise\u2026<\/p>\n

Selon Emmanuel Vivier :<\/p>\n

Le futur virage \u00e0 ne pas manquer en termes d\u2019innovation <\/strong>serait bien celui de la mesure\u2026 <\/strong><\/p>\n

\u00e0 bon entendeur !<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

\"\"Voici donc chers lecteurs, un tout petit aper\u00e7u des recommandations du guide d\u2019Emmanuel.<\/p>\n

Sachez que ce livre, certes dense (plus de 300 pages, une gageure, par les temps qui courent);-), propose :<\/p>\n

\u2014 des tableaux, extr\u00eamement clairs et synth\u00e9tiques, dont le contenu donne aussit\u00f4t envie d\u2019en savoir plus en se plongeant dans les explications texte,
\n\u2014 des exemples concrets et qui nous parlent, pour nous garder en alerte
\n\u2014 des \u00ab mots d\u2019experts \u00bb, \u00e9difiants et inspirants
\n\u2014 des listes de questions \u00e0 se poser (qui vous emp\u00eacheront peut-\u00eatre de dormir)
\n\u2014 des encarts sur ce qu\u2019il faut retenir\u2026<\/p>\n

Bref, direction la librairie, votre transformation commence aujourd\u2019hui !<\/p>\n

\u00c0 propos d\u2019Emmanuel Vivier<\/span>
\n<\/strong>\"\"Apr\u00e8s avoir commenc\u00e9 en 1998 chez B2L [agence digitale de BBDO], Emmanuel a cofond\u00e9 et dirig\u00e9 pendant dix ans l\u2019agence de publicit\u00e9 Vanksen.<\/p>\n

Petit \u00e0 petit, une autre id\u00e9e a fait son chemin : plut\u00f4t que de construire des campagnes pour les entreprises, pourquoi ne pas plut\u00f4t les aider \u00e0 comprendre ce qui se passe, filtrer la quantit\u00e9 d\u2019informations qui la concerne, et voir venir l\u2019innovation qui va bouleverser son \u00e9cosyst\u00e8me ?<\/p>\n

Ainsi est n\u00e9 le HUBInstitute, un \u00ab think thank \u00bb digital qui forme et conseille de grandes marques au niveau international, publie plus de dix rapports chaque ann\u00e9e sur les tendances num\u00e9riques [les HUBReports] et anime l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me du marketing digital\u2026<\/p>\n

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