{"id":2701,"date":"2018-03-20T09:00:34","date_gmt":"2018-03-20T08:00:34","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.nextdoor.fr\/?p=2701"},"modified":"2025-08-28T15:36:16","modified_gmt":"2025-08-28T13:36:16","slug":"content-marketin-selon-cyril-bladier-fondateur-de-business-on-line-et-yann-gourvennec-fondateur-de-visionnary-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.wojo.com\/blog\/fr\/la-boite-a-outils\/content-marketin-selon-cyril-bladier-fondateur-de-business-on-line-et-yann-gourvennec-fondateur-de-visionnary-marketing\/","title":{"rendered":"[Strat\u00e9gie] Content marketing, les recettes du succ\u00e8s en 2018"},"content":{"rendered":"<p style=\"text-align: justify;\"><strong>Alors que le salon All For Content se d\u00e9roulait \u00e0 Paris le 13 et 14 f\u00e9vrier derniers, nombreux sont les entrepreneurs qui s\u2019avouent d\u00e9\u00e7us par les r\u00e9sultats de leur politique de content marketing. Quels crit\u00e8res d\u2019\u00e9valuation choisir\u00a0? Comment d\u00e9terminer ses sujets\u00a0? \u00c0 qui s\u2019adresser\u00a0? Cyril Bladier, fondateur de Business On Line, et Yann Gourvennec, fondateur de Visionnary Marketing, ont apport\u00e9 leurs lumi\u00e8res \u00e0 la communaut\u00e9 Wojo lors d\u2019un meet up anim\u00e9. Explications.<\/strong><\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\"><em>\u00ab\u00a0Le content marketing, aujourd\u2019hui, \u00e7a ne marche pas\u00a0!<\/em>\u00a0\u00bb lance Cyril Bladier en introduction. Avant de nuancer en expliquant que \u00e7a fonctionne tr\u00e8s bien, \u00e0 condition d\u2019appliquer les bonnes recettes. Car bien souvent, les dispositifs de content marketing p\u00e8chent par des erreurs strat\u00e9giques, \u00e0 la fois dans le contenu, le public adress\u00e9, mais aussi dans la mesure de son efficacit\u00e9. En effet, les entreprises se focalisent sur les co\u00fbts, faciles \u00e0 mesurer, qui semblent disproportionn\u00e9s par rapport aux r\u00e9sultats obtenus, \u00ab\u00a0<em>car il est tr\u00e8s difficile de mesurer le succ\u00e8s d\u2019une strat\u00e9gie de content marketing en termes RH ou business, l\u2019aura est bien plus large, et les r\u00e9sultats \u00e0 envisager dans une logique de long terme\u00a0<\/em>\u00bb, rappelle Cyril Bladier.<\/p>\n<h2>Pourquoi faire du content marketing\u00a0?<\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">Une strat\u00e9gie de content marketing s\u2019inscrit bien souvent dans une logique de \u00ab\u00a0HOPE\u00a0\u00bb marketing pour les entreprises, qui esp\u00e8rent\u00a0:<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>que Google va r\u00e9f\u00e9rencer leur contenu,<\/li>\n<li>que leur contenu va int\u00e9resser les gens,<\/li>\n<li>suffisamment pour qu\u2019une viralit\u00e9 se cr\u00e9e autour de ce contenu sur les r\u00e9seaux sociaux.<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">\u00ab\u00a0<em>Le probl\u00e8me<\/em>, commente Cyril, <em>c\u2019est qu\u2019on se concentre beaucoup trop sur sa marque, sur des requ\u00eates brand\u00e9es, et pas sur la partie \u00ab\u00a0demande\u00a0\u00bb qui est la plus importante, c\u2019est \u00e0 dire tous ceux qui ont besoin de mon produit, mais ne me connaissent pas encore.\u00a0En r\u00e9sum\u00e9, la recherche de contenu pour un usage (non brand\u00e9) est bien plus importante que la recherche d'un produit\/d'une marque <\/em>\u00bb. Ce qui veut dire que plus la part de contenu non brand\u00e9 va \u00eatre importante, et plus le contenu sera efficace. \u00ab <em>Aujourd\u2019hui, 70% du trafic est brand\u00e9, et la part de trafic non brand\u00e9 reste vraiment minime \u00bb<\/em>, regrette Cyril Bladier.<\/p>\n<h2>Se fixer les bons objectifs au bon moment<\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">C\u2019est par l\u00e0 que tout doit commencer, rappelle Yann Gourvennec. \u00ab\u00a0<em>Qu\u2019est-ce que je veux \u00a0faire avec mon content marketing\u00a0? Gagner en notori\u00e9t\u00e9 de marque\u00a0? Capturer des adresses emails\u00a0? Cr\u00e9er de la conversation\u00a0? G\u00e9n\u00e9rer des leads\u00a0? \u00c0 chaque objectif ses recettes, et on ne peut pas avoir le beurre et l\u2019argent du beurre, il faut chasser les objectifs un par un\u00a0<\/em>\u00bb. Sans oublier que certains sont de mauvais objectifs, comme par exemple vouloir vendre via le content marketing, faire de l\u2019upselling ou de la r\u00e9tention client. \u00ab\u00a0<em>La g\u00e9n\u00e9rosit\u00e9 est importante dans le content marketing, la marque donne quelque chose \u00e0 ses utilisateurs, un contenu int\u00e9ressant, et le retour se fera parfois des mois, voire des ann\u00e9es plus tard.<\/em>\u00a0\u00bb<\/p>\n<h2>S\u2019int\u00e9resser au besoin de mon public, et pas \u00e0 ma solution<\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">Une autre erreur souvent commise est de s\u2019int\u00e9resser \u00e0 la solution qu\u2019apporte l\u2019entreprise, et pas le besoin auquel elle r\u00e9pond. Le probl\u00e8me, c\u2019est qu\u2019en adressant uniquement la solution, on touche tr\u00e8s peu de gens, puisque par d\u00e9finition, ils ne la connaissent pas encore\u2026 Alors que si le contenu s\u2019int\u00e9resse aux besoins des gens auxquels la solution r\u00e9pond, on augmente consid\u00e9rablement sa visibilit\u00e9 et sa performance. <em>\u00ab\u00a0D\u2019autre part, on a tendance \u00e0 beaucoup surestimer le pouvoir d\u2019attraction de la marque<\/em>, rappelle Yann Gourvennec, <em>car dans la plupart des cas, les gens s\u2019en moquent\u00a0\u00bb<\/em>.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">\u00ab\u00a0<em>Par exemple, la soci\u00e9t\u00e9 X a invent\u00e9 une incroyable machine \u00e0 infrarouges capable de stimuler le syst\u00e8me immunitaire<\/em>, explique Cyril. <em>Si je fais un article uniquement sur les vertus de ma machine, personne ne le lira puisque personne ne la conna\u00eet encore\u2026 En revanche, si je fais un contenu sur l\u2019importance de d\u00e9toxifier r\u00e9guli\u00e8rement le corps, stimuler le syst\u00e8me immunitaire et \u00e9liminer les bact\u00e9ries, en expliquant ensuite comment ma machine \u00e0 infrarouges permet de faire tout \u00e7a, je vais amener les gens jusqu\u2019\u00e0 ma solution.<\/em>\u00a0\u00bb La bonne id\u00e9e donc\u00a0: toucher les consommateurs sur leurs besoins, et non sur la marque. \u00ab\u00a0<em>C\u2019est tr\u00e8s efficace pour les start-up qui lancent de nouveaux produits ou services, qui vont ainsi pouvoir toucher beaucoup plus de monde<\/em>\u00a0\u00bb, conclut Cyril Bladier.<\/p>\n<blockquote><p><strong><em>\u00ab\u00a0La g\u00e9n\u00e9rosit\u00e9 est importante dans le content marketing, la marque donne quelque chose \u00e0 ses clients, un contenu int\u00e9ressant, et le retour se fera parfois des mois, voire des ann\u00e9es plus tard.\u00a0\u00bb<\/em><\/strong><strong>\u00a0<\/strong><\/p><\/blockquote>\n<h2>Bien choisir son sujet, la cl\u00e9 du succ\u00e8s<\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">Il est donc essentiel de bien analyser la demande avant de se lancer dans une strat\u00e9gie de content marketing. \u00ab\u00a0<em>Le risque est de r\u00e9pondre \u00e0 des questions qu\u2019on est les seuls \u00e0 se poser, ou en tout cas, pas de la m\u00eame mani\u00e8re que nos clients<\/em>, explique les deux experts, <em>et l\u2019entreprise passe alors compl\u00e8tement \u00e0 c\u00f4t\u00e9 de son march\u00e9.\u00a0\u00bb<\/em> La dimension du r\u00e9f\u00e9rencement est essentielle, pour savoir quels sujets choisir, en parler de la bonne mani\u00e8re, avec le m\u00eame vocabulaire que les clients. Pour cela, l\u2019analyse de la data disponible permet de bien savoir comment traiter et adresser son march\u00e9, afin d\u2019\u00e9viter la d\u00e9perdition de budget et d\u2019efforts sur ce sujet.<\/p>\n<h2>De l\u2019art et la mani\u00e8re d\u2019exploiter la data<\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">Gr\u00e2ce \u00e0 cette data, on peut obtenir des r\u00e9sultats vraiment int\u00e9ressants, \u00e0 condition de ne pas se tromper sur la mani\u00e8re de l\u2019analyser. \u00ab\u00a0<em>L\u2019utilisation de la data doit se baser sur des intentions, et non sur les crit\u00e8res socio-d\u00e9mographiques<\/em>, mart\u00e8le Cyril Bladier. <em>Par exemple, 40% des acheteurs de produits pour b\u00e9b\u00e9 vivent dans des foyers sans enfants, ils ne r\u00e9pondent pas du tout aux crit\u00e8res socio-d\u00e9mographiques auxquels on peut penser, mais sont pourtant int\u00e9ress\u00e9s par le secteur<\/em>.\u00a0\u00bb<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">La data va permettre d\u2019identifier les besoins, les attentes, les questions, les insatisfactions de mon march\u00e9, afin de r\u00e9aliser une segmentation et identifier des niches. C\u2019est tout ce travail qui permet \u00e0 l\u2019entreprise de r\u00e9aliser sa segmentation online\u00a0car \u00ab\u00a0<em>si on duplique la segmentation offline, on va dans le mur<\/em>\u00a0\u00bb affirme Cyril Bladier. \u00ab\u00a0<em>En mati\u00e8re de content marketing, on ne cible pas un auditoire, les gens vont se cibler eux-m\u00eames par rapport \u00e0 leurs centres d\u2019int\u00e9r\u00eat. On cible plut\u00f4t des \u00e9cosyst\u00e8mes<\/em>\u00a0\u00bb, appuie Yann Gourvennec.<\/p>\n<h2>\u00c9valuer l\u2019intensit\u00e9 concurrentielle pour optimiser l\u2019efficacit\u00e9<\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">Tout ce travail va permettre de r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 sa strat\u00e9gie de SEO, faire des arbitrages entre le SEO et les <em>ads<\/em>, les diff\u00e9rents supports et canaux de communication. Cyril Bladier explique que cela favorise aussi la \u00ab\u00a0<em>strat\u00e9gie de l\u2019oc\u00e9an bleu<\/em>\u00a0\u00bb, expos\u00e9e par W. Chan Kim et Ren\u00e9e Mauborgne, chercheurs \u00e0 <a href=\"https:\/\/www.insead.edu\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">l\u2019INSEAD<\/a>\u00a0: communiquer sur des sujets sur lesquels il y a beaucoup de demandes, et peu de contenu, et chercher ensuite les bons mots cl\u00e9s \u00e0 ins\u00e9rer pour maximiser mon r\u00e9f\u00e9rencement.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Yann Gourvennec abonde \u00ab\u00a0<em>Mark W. Schaefer, dans son excellent blog <\/em><a href=\"https:\/\/www.businessesgrow.com\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><em>Businessgrow.com<\/em><\/a><em>, parle du content shock, c\u2019est-\u00e0-dire le moment o\u00f9 il y a un tel niveau de contenus que le nombre de personnes pour le lire, et le temps disponible pour le lire ne sont plus suffisants. La question \u00e0 se poser est donc\u00a0: comment faire en sorte que mon contenu soit diff\u00e9rent des autres de mani\u00e8re \u00e0 ce qu\u2019il se positionne au mieux\u00a0?\u00a0\u00bb\u00a0 <\/em><\/p>\n<h2>Coh\u00e9rence et consistance, piliers de la r\u00e9ussite<\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">Tous les formats sont envisageables en content marketing, vid\u00e9os, textes, posts, photos\u2026 Si la cr\u00e9ativit\u00e9 est indispensable, la r\u00e9gularit\u00e9 est tout aussi essentielle. \u00ab <em>Il faut travailler avec constance, publier r\u00e9guli\u00e8rement, varier les sujets, c\u2019est une vraie cause d\u2019\u00e9checs de publier en pointill\u00e9s, l\u2019auditoire perd le fil<\/em>\u00a0\u00bb explique Yann Gourvennec. Pour bien choisir ses moyens et typologies de contenu, il recommande de s\u2019interroger sur\u00a0l\u2019\u00e9quilibre :<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>entre la vision et l\u2019exp\u00e9rience propos\u00e9es par le contenu<\/li>\n<li>entre sa valeur explicative et sa valeur commerciale<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">L\u2019essentiel \u00e9tant d\u2019avoir un parti-pris pour ne pas se retrouver dans une zone grise qui rend le contenu d\u00e9cevant. Il rappelle \u00e9galement qu\u2019une communaut\u00e9 se construit gr\u00e2ce \u00e0 la m\u00e9thode du jardinier\u00a0: planter (pour amorcer sa communaut\u00e9), arroser (en l\u2019animant), et \u00e9laguer (en veillant au respect des r\u00e8gles).<\/p>\n<h2>Ne pas n\u00e9gliger l\u2019importance de la technologie<\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">On oublie souvent \u00e0 quel point une strat\u00e9gie de contenu est d\u00e9pendante de la plateforme technologique choisie pour la diffuser. \u00ab\u00a0<em>En fait, elle n\u2019a aucune importance\u2026 Sauf si on choisit la mauvaise\u00a0!<\/em> plaisante Yann Gourvennec. <em>Par exemple, si vos boutons de partage Twitter n\u2019incluent pas votre @ automatiquement, vous perdez tout le b\u00e9n\u00e9fice de vos contenus viraux<\/em>.\u00a0\u00bb La technologie est aussi \u00e0 prendre en consid\u00e9ration dans le choix des outils utilis\u00e9s pour affiner sa strat\u00e9gie de content marketing et faire du test and learn en permanence gr\u00e2ce \u00e0 eux. \u00ab\u00a0<em>Il ne faut pas avoir d\u2019id\u00e9es pr\u00e9con\u00e7ue,<\/em> rappelle Cyril, <em>car gr\u00e2ce \u00e0 ces outils, on a des r\u00e9sultats imm\u00e9diats, contrairement \u00e0 une \u00e9tude consommateurs qu\u2019il faut attendre six mois, et on peut r\u00e9agir tr\u00e8s vite pour rectifier le tir.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Un entrepreneur averti en valant deux, vous voil\u00e0 par\u00e9 pour \u00eatre doublement efficace dans votre r\u00e9flexion autour du content marketing. Certains outils, comme Google Trends ou Keywords Planner, permettent une premi\u00e8re approche des th\u00e8mes pertinents pour votre activit\u00e9 ou votre solution. Pour une analyse plus fine, l\u2019exp\u00e9rience de pros de la data vous permettra de d\u00e9terminer des objectifs et une strat\u00e9gie efficace. \u00c0 vous de jouer\u00a0!<\/p>\n<h3>\u00c0 PROPOS<\/h3>\n<p><strong>Cyril Bladier <\/strong><a href=\"https:\/\/twitter.com\/cyril_bladier\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><strong>@Cyril_Bladier<\/strong><\/a><\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Fondateur et dirigeant de l'agence de digital marketing <a href=\"http:\/\/business-on-line.fr\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Business on line<\/a>, il accompagne les entreprises BtoB, BtoC et RH dans le d\u00e9veloppement de leur performance sur Internet, via des prestations d\u2019inbound marketing, social selling, content marketing, etc. en appliquant une m\u00e9thode pilot\u00e9e par la data. Il a enseign\u00e9 \u00e0 HEC, Reims Management School et Rouen Business School, et a co-\u00e9crit <a href=\"https:\/\/www.eyrolles.com\/Entreprise\/Livre\/le-marketing-de-soi-9782212557008\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><em>Le Marketing de soi<\/em><\/a> (\u00e9ditions Eyrolles, 2012) et publi\u00e9 <a href=\"https:\/\/www.dunod.com\/entreprise-economie\/boite-outils-reseaux-sociaux-0\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><em>La Bo\u00eete \u00e0 outils des r\u00e9seaux sociaux<\/em><\/a> (\u00e9ditions Dunod, 2016).<\/p>\n<p><strong>Yann Gouvennec<\/strong> <a href=\"https:\/\/twitter.com\/ygourven\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">@ygourven<\/a><\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Fondateur du site <a href=\"http:\/\/visionarymarketing.com\/fr\/index.html\">visionarymarketing.com<\/a> en 1996, il pratique depuis la strat\u00e9gie web, le e-business et le web marketing en France et \u00e0 l\u2019international, et a 10 ans d\u2019exp\u00e9rience en direction digitale. Il a \u00e9t\u00e9 membre de <a href=\"http:\/\/socialmedia.org\">socialmedia.org<\/a> de 2008 \u00e0 2014 et Pr\u00e9sident de <a href=\"http:\/\/france.media-aces.org\">Media Aces<\/a> de 2009 \u00e0 2013, l\u2019association fran\u00e7aise pour le d\u00e9veloppement des m\u00e9dias sociaux en entreprise. Il a co-\u00e9crit <a href=\"https:\/\/www.editions-kawa.com\/home\/39-les-medias-sociaux-expliques-a-mon-boss.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><em>Les m\u00e9dias sociaux expliqu\u00e9s mon boss<\/em><\/a> (\u00e9ditions Kawa, 2012), \u00e9lu livre digital influent de l\u2019ann\u00e9e 2012 par le Hub Forum et <a href=\"https:\/\/www.editions-kawa.com\/home\/55-la-communication-digitale-expliquee-a-mon-boss.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><em>La communication digitale expliqu\u00e9e \u00e0 mon boss<\/em><\/a> (\u00e9ditions Kawa, 2013).<\/p>\n<p>\u00c0 lire aussi : <a href=\"_wp_link_placeholder\" data-wplink-edit=\"true\">6 astuces pour booster vos ventes<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Alors que le salon All For Content se d\u00e9roulait \u00e0 Paris le 13 et 14 f\u00e9vrier derniers, nombreux sont les entrepreneurs qui s\u2019avouent d\u00e9\u00e7us par les r\u00e9sultats de leur politique de content marketing. 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