{"id":902,"date":"2016-12-05T15:24:48","date_gmt":"2016-12-05T14:24:48","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.nextdoor.fr\/?p=902"},"modified":"2022-08-01T17:23:26","modified_gmt":"2022-08-01T15:23:26","slug":"lart-de-guerre-digitale","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.wojo.com\/blog\/fr\/la-boite-du-futur\/lart-de-guerre-digitale\/","title":{"rendered":"L\u2019Art de la guerre digitale"},"content":{"rendered":"

Caroline Faillet, netnologue (sp\u00e9cialiste des m\u00e9canismes d\u2019influence et de propagation \u00e0 l\u2019\u0153uvre sur le digital et auteure de l\u2019Art de la guerre digitale<\/em>[1]<\/a>) est venue nous pr\u00e9senter les trois r\u00e9volutions num\u00e9riques sous l\u2019angle sociologique des rapports entre l\u2019entreprise et le consommateur, avant de nous livrer sa vision de ce que devrait \u00ea<\/strong>tre un business model \u00e0 l<\/strong>\u2019\u00e8re du 3.0.<\/strong><\/p>\n

Une remise en perspective limpide[2]<\/sup><\/a> qui devrait vous permettre de vous positionner en connaissance de cause sur le web.<\/strong><\/p>\n

Mardi 4 octobre 2016, Caroline Faillet nous a expliqu\u00e9 comment, en quinze ans, le num\u00e9rique avait impact\u00e9 notre soci\u00e9t\u00e9 de fa\u00e7on si profonde et permanente, qu\u2019il n\u2019est plus possible de l\u2019ignorer. \u00c0 l\u2019instar de l\u2019invention de la machine \u00e0 vapeur, le web a totalement r\u00e9volutionn\u00e9 nos usages\u2026 et chang\u00e9 la face du monde. L\u2019une des cons\u00e9quences et non des moindres, est que les cartes des jeux d\u2019influences entre les citoyens et les pouvoirs politiques, autorit\u00e9s scientifiques, m\u00e9diatiques et \u00e9conomiques ont \u00e9t\u00e9 compl\u00e8tement rebattues\u2026 au profit du citoyen consommateur.<\/p>\n

Pour m\u00e9moire :<\/strong><\/h2>\n

Web 1.0<\/strong> : l\u2019av\u00e8nement du moteur de recherche permet \u00e0 tout un chacun de v\u00e9rifier la v\u00e9racit\u00e9 de ce que l\u2019on lui dit. L\u2019entreprise ou les pouvoirs \u00e9tablis auront beau servir un discours calibr\u00e9 \u00e0 la perfection sur un site internet impeccable (sites plaquettes), rien n\u2019emp\u00eachera plus le consommateur d\u2019aller se renseigner plus avant. \u00ab\u00a0La qualit\u00e9 parle d\u2019elle-m\u00eame ?\u00a0\u00bb, \u00ab\u00a0c\u2019est ce que l\u2019on va voir \u00bb r\u00e9pond l\u2019internaute. C\u2019est la g\u00e9n\u00e9ration du fact checking<\/em>.<\/p>\n

Ceux qui l\u2019ont saisi d\u00e9veloppent alors des sites internet user centric<\/em> et tentent de se tailler une image de thought<\/em> leader <\/em>(le leader intellectuel, celui qui montre la voie) : ils partent \u00e0 la rencontre du consommateur et se proposent de l\u2019\u00e9clairer sur leur produit (c\u2019est que qu\u2019a su faire Booking.com). L\u2019enjeu n\u2019est donc plus de communiquer mais de savoir informer<\/strong>.<\/p>\n

Web 2.0<\/strong> : avec l\u2019explosion des r\u00e9seaux sociaux, les internautes d\u00e9briefent en temps r\u00e9el sur leur exp\u00e9rience. La qualit\u00e9 du service n\u2019a plus gu\u00e8re de valeur, compar\u00e9e \u00e0 la recommandation des utilisateurs, et l\u2019on assiste \u00e0 des ph\u00e9nom\u00e8nes de soutien spontan\u00e9 et\/ou des campagnes de d\u00e9nonciation d\u2019une puissance sans pr\u00e9c\u00e9dent.<\/p>\n

Les entreprises perdent ainsi le contr\u00f4le du timing, du contenu et des moyens de diffusion.<\/p>\n

Celles qui sont dans le coup r\u00e9alisent qu\u2019il est vain de chercher \u00e0 ass\u00e9ner sa vision, mais qu\u2019il convient plut\u00f4t d\u2019\u00e9changer avec le citoyen consommateur (voir Tripadvisor)\u00a0: il faut<\/strong> dialoguer et non pas communiquer<\/strong>.<\/p>\n

Web 3.0<\/strong> : les data, combin\u00e9es aux nouvelles technologies permettent de d\u00e9velopper des applications in\u00e9dites, qui ont pour objet de \u00ab\u00a0faciliter la vie\u00a0\u00bb. Ce sont les services facilitateurs (g\u00e9olocalisation, mise en relation, aide \u00e0 la d\u00e9cision\u2026), qui permettent au consommateur d\u2019\u00eatre de plus en plus autonome et de s\u2019affranchir des marques, des interm\u00e9diaires, des distributeurs\u2026 C\u2019est u consommateur augment\u00e9.<\/p>\n

Parmi les entreprises, les nouveaux barbares (Uber\u2026) ont compris qu\u2019il fallait r\u00e9pondre \u00e0 ce besoin d\u2019empowerment<\/em> et ont su exploiter les data pour donner aux utilisateurs la possibilit\u00e9 de s\u2019exprimer (Airbnb). Les utilisateurs deviennent alors producteurs, financeurs, fournisseurs de donn\u00e9es etc. La nouvelle perception de la valeur par le consommateur fait bouger les lignes des fili\u00e8res \u00e9conomiques. L\u2019enjeu n\u2019est toujours pas la communication, mais bien de proposer de l\u2019innovation de service au consommateur augment\u00e9<\/strong>.<\/p>\n

Et de ce dernier point de vue, il faut comprendre que la r\u00e9volution num\u00e9rique n\u2019affecte pas que la relation client mais aussi l\u2019organisation interne de l\u2019entreprise (puisque dans notre monde liquide, nos collaborateurs sont aussi nos utilisateurs, nos ambassadeurs... ou nos d\u00e9tracteurs).<\/p>\n

Alors, quelle strat\u00e9gie adopter ?<\/p>\n

Les ruses de Sun Tzu :<\/strong><\/h2>\n

Avant tout, ne plus r\u00e9sister aux r\u00e9volutions num\u00e9riques mais plut\u00f4t les accompagner. Donc cesser de consid\u00e9rer le web comme un outil, mais reconna\u00eetre sa dimension strat\u00e9gique de 1er<\/sup> rang.<\/p>\n

Ensuite, ne plus quitter des yeux les cons\u00e9quences sociologiques et les \u00e9volutions des usages qu\u2019il suscite\u00a0: refuser de cantonner son entreprise au r\u00f4le d\u2019annonceur mais plut\u00f4t en faire une entit\u00e9 qui informe, dialogue et facilite la vie des gens. Autrement dit, adopter la posture du \u00ab\u00a0veilleur\u00a0\u00bb, qui essaie de comprendre le monde qui l\u2019entoure.<\/p>\n

Pour ce faire, Caroline Faillet propose de s\u2019inspirer des recommandations de Sun Tzu\u00a0:<\/p>\n

Conna\u00eetre le terrain<\/strong>\u00a0: cartographier le web, conna\u00eetre ses propres fronti\u00e8res et rep\u00e9rer celles des autres. Cependant, dans un monde devenu liquide, il faut garder \u00e0 l\u2019esprit que \u00ab\u00a0tout le monde est en lien avec tout le monde\u00a0\u00bb (clients, concurrents, d\u00e9tracteurs, employ\u00e9s ou actionnaires) et que chacun est susceptible de diffuser une information\u2026 que nous ne pouvons pas contr\u00f4ler.<\/p>\n

Rep\u00e9rer des cibles<\/strong>\u00a0: puisque tout le monde parle ensemble, il faut rep\u00e9rer qui est en lien avec qui, qui influence qui, et d\u00e9finir quelles sont les cibles strat\u00e9giques (celles \u00e0 \u00e9couter, celles aupr\u00e8s desquelles monter des plans d\u2019actions, etc.).<\/p>\n

Comprendre les parcours d\u2019influences<\/strong>\u00a0: ensuite, observer ces cibles pour d\u00e9terminer quels sont les ensembles de points de contacts qui vont faire que les gens vont agir, soutenir, acheter un produit.<\/p>\n

Ne pas se disperser<\/strong>\u00a0: cette analyse faite, l\u2019on peut alors concentrer ses forces au bon endroit. Comprenez, se positionner sur le r\u00e9seau qui convient \u00e0 son secteur, y prendre la place de thought<\/em> leader<\/em>, plut\u00f4t que de s\u2019\u00e9parpiller sur la toile.<\/p>\n

Travailler les parties prenantes<\/strong>\u00a0: pratiquer \u00ab\u00a0l\u2019union nationale\u00a0\u00bb, avoir en t\u00eate que nos concurrents actuels seront peut-\u00eatre nos partenaires de demain, etc. Par cons\u00e9quent, faire travailler la coop\u00e9ration (sur le mod\u00e8le de la pax romana<\/em>) avec toutes les parties prenantes (comme a su le faire Apple avec l\u2019Iphone, qui h\u00e9berge les applis).<\/p>\n

Pratiquer l\u2019effet de surprise<\/strong>\u00a0: innover, \u00eatre \u00e0 l\u2019\u00e9coute du consommateur augment\u00e9 (voir Waze). L\u2019entreprise 3.0 doit \u00eatre data driven<\/em>, int\u00e9grer en sans cesse les feedbacks<\/em> afin de faire \u00e9voluer son offre. Car hors du mode it\u00e9ration permanente sur son propre mod\u00e8le et sans compr\u00e9hension des nouveaux \u00e9quilibres de valeurs, point de salut\u00a0!<\/p>\n

Voici donc un business model qui devrait nous \u00e9viter de laisser passer le train de la r\u00e9volution 3.0 et nous permettre de voir arriver l\u2019\u00e8re 4.0.<\/p>\n

Pour conclure, Caroline Faillet nous a fait \u00e0 juste titre remarquer que nos nouveaux usages sont li\u00e9s \u00e0 des offres de service que nous avons connu 1- parce qu\u2019elles sont sur notre parcours d\u2019influence (et en aucun cas gr\u00e2ce \u00e0 la pub), 2 - parce qu\u2019on nous en a parl\u00e9 et 3 - parce que ces services \u00e9voluent en permanence\u2026 pour mieux nous servir.<\/p>\n

\u00c0 bon entendeur\u2026\u00a0;-)<\/p>\n

\u00c9pilogue<\/strong><\/p>\n

Sun Tzu dirait\u00a0: ma\u00eetrise les parcours d\u2019influence, personnalise ton offre, surveille l\u2019exp\u00e9rience client\/collaborateur et innove sans rel\u00e2che\u00a0!<\/p>\n

[1]<\/a> - paru en mai 2016 aux \u00e9ditions Dunod.<\/p>\n

[2]<\/sup><\/strong><\/a> - rendez-vous sur https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=WcFpTDB2tho<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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