Lors du salon Coworking Europe 2026, Amani Salma, directrice marketing et communication de Wojo, a participé à une table ronde consacrée aux stratégies marketing des opérateurs de coworking. À la suite de son intervention, nous sommes revenus avec elle sur sa vision de la différenciation et sur la manière dont Wojo cultive la sienne.
Beaux bureaux, bon café, Wi-Fi rapide : dans le coworking, tout le monde coche désormais les mêmes cases. Comment une marque peut-elle encore se démarquer, attirer des clients et les fidéliser ? Pour Amani Salma, la différence ne se joue plus seulement dans la qualité des espaces de travail, mais dans l’expérience proposée à ceux qui les occupent.
Encore faut-il la rendre visible !
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Quand tous les espaces se ressemblent
« Il y a quelques années, la localisation puis le design suffisaient à sortir du lot. Aujourd’hui, soyons honnêtes : tout le monde a de beaux bureaux, du bon café et des salles de réunion élégantes », constate Amani Salma.
Pour le marketing, le constat est redoutable. Les espaces ont beau afficher chacun leur style, les photos finissent par raconter la même promesse : un environnement de travail agréable, design et bien équipé. Sur les plateformes de comparaison, les fiches descriptives alignent elles aussi des prestations similaires.
La localisation reste le critère n°1. Le premier réflexe est généralement de chercher un espace là où l’on en a besoin. Un enjeu de proximité qui prend une nouvelle dimension depuis que Wojo a rejoint IWG, dont le réseau compte plus de 5 000 sites à travers le monde.
Mais une fois cette case cochée, la décision se joue aussi sur d’autres éléments : les services, l’accueil, l’atmosphère, la communauté. « L’espace vous fait entrer dans la short-list, résume Amani. C’est l’expérience qui vous fait choisir. »
Chez Wojo, cette expérience porte un nom : la Workspitality®. Héritée des racines hôtelières de la marque, elle applique au bureau les codes de l’hospitalité : l’accueil, l’attention, le sens du service, la bienveillance. L’ambition n’est pas seulement d’offrir un endroit où travailler, mais un endroit où l’on a envie de venir.
Reste à rendre cette promesse suffisamment visible pour donner envie de visiter les lieux ! D’où un parti pris sur wojo.com et les réseaux sociaux : ne pas se contenter de célébrer un design impeccable ou de grands bureaux lumineux, mais montrer aussi des visages, des événements et des moments de vie bien réels. « Notre site et nos réseaux sociaux ne servent pas seulement à présenter les bureaux. Ils montrent aussi les personnes, la communauté, les événements et l’atmosphère qui rendent chaque lieu unique. »
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On vient pour un lieu, on reste pour une communauté
Dans le marketing du coworking, les événements sont souvent présentés comme un outil d’acquisition. « Mais chez Wojo, nous avons historiquement considéré les événements et la communauté davantage comme des leviers de fidélisation que d’acquisition », explique Amani.
Petits-déjeuners, afterworks, rencontres entre membres ou avec des acteurs de l’écosystème Wojo : ces rendez-vous réguliers sont avant tout pensés pour permettre aux équipes de créer des occasions d’échanger, de favoriser les synergies et de cultiver un certain sentiment d’appartenance. Ils génèrent parfois des leads, mais ce n’est pas leur vocation première.
L’enjeu n’a rien d’anecdotique. Dans un modèle flexible, un client peut partir en quelques mois. La fidélité ne se décrète pas par contrat : elle se gagne au quotidien. « Les clients nous rejoignent pour un emplacement. Ils restent pour la communauté. »
Ne plus seulement remonter dans les moteurs de recherche, mais devenir LA réponse
Enfin, il faut tenir compte des habitudes de recherche, qui évoluent.
Si le SEO reste l’un des principaux canaux d’acquisition de Wojo, les utilisateurs sollicitent désormais largement l’IA pour réfléchir ou trouver leur futur espace de travail. « Pendant des années, nous avons optimisé notre visibilité dans les moteurs de recherche. Aujourd’hui, la question devient : comment devenir LA réponse à la question que pose l’internaute à son IA favorite. »
La nuance est de taille. Là où les moteurs de recherche traditionnels proposent une liste de résultats, les assistants IA peuvent formuler directement une recommandation, en ne citant parfois que quelques marques.
C’est tout l’enjeu du GEO (Generative Engine Optimization), auquel Wojo s’intéresse depuis plus d’un an. « Nous avons d’abord fait évoluer notre stratégie éditoriale pour répondre à la fois aux enjeux du SEO et du GEO, puis commencé à suivre les prospects issus de ces outils. Le canal reste émergent, mais nous observons déjà une progression d’un mois sur l’autre », se réjouit Amani.
Pour les marques, cette évolution ouvre un nouveau chantier : travailler leur visibilité dans ces outils, mais aussi s’assurer que les informations disponibles en ligne permettent de comprendre précisément leur offre et ce qui les distingue.
Pour conclure
La question posée lors de Coworking Europe était celle-ci : sur quoi miser pour séduire des utilisateurs aux attentes toujours plus variées ? Les espaces, les services, les personnes ?
La réponse ne consiste pas à choisir un argument au détriment des autres, mais à trouver le bon message pour chaque public, sans perdre de vue ce qui fait réellement la différence. Car si les canaux évoluent et les stratégies s’affinent, une exigence demeure : faire coïncider ce qu’une marque promet avec ce que ses clients vivent réellement.
Le marketing peut donner envie de pousser la porte. C’est ce qui se passe derrière (et autour) qui donne envie de rester.
