[Stratégie] Content marketing, les recettes du succès en 2018

Alors que le salon All For Content se déroulait à Paris le 13 et 14 février derniers, nombreux sont les entrepreneurs qui s’avouent déçus par les résultats de leur politique de content marketing. Quels critères d’évaluation choisir ? Comment déterminer ses sujets ? À qui s’adresser ? Cyril Bladier, fondateur de Business On Line, et Yann Gourvennec, fondateur de Visionnary Marketing, ont apporté leurs lumières à la communauté Wojo lors d’un meet up animé. Explications.

« Le content marketing, aujourd’hui, ça ne marche pas ! » lance Cyril Bladier en introduction. Avant de nuancer en expliquant que ça fonctionne très bien, à condition d’appliquer les bonnes recettes. Car bien souvent, les dispositifs de content marketing pèchent par des erreurs stratégiques, à la fois dans le contenu, le public adressé, mais aussi dans la mesure de son efficacité. En effet, les entreprises se focalisent sur les coûts, faciles à mesurer, qui semblent disproportionnés par rapport aux résultats obtenus, « car il est très difficile de mesurer le succès d’une stratégie de content marketing en termes RH ou business, l’aura est bien plus large, et les résultats à envisager dans une logique de long terme », rappelle Cyril Bladier.

Pourquoi faire du content marketing ?

Une stratégie de content marketing s’inscrit bien souvent dans une logique de « HOPE » marketing pour les entreprises, qui espèrent :

• que Google va référencer leur contenu,
• que leur contenu va intéresser les gens,
• suffisamment pour qu’une viralité se crée autour de ce contenu sur les réseaux sociaux.

« Le problème, commente Cyril, c’est qu’on se concentre beaucoup trop sur sa marque, sur des requêtes brandées, et pas sur la partie « demande » qui est la plus importante, c’est à dire tous ceux qui ont besoin de mon produit, mais ne me connaissent pas encore. En résumé, la recherche de contenu pour un usage (non brandé) est bien plus importante que la recherche d’un produit/d’une marque ». Ce qui veut dire que plus la part de contenu non brandé va être importante, et plus le contenu sera efficace. « Aujourd’hui, 70% du trafic est brandé, et la part de trafic non brandé reste vraiment minime », regrette Cyril Bladier.

Se fixer les bons objectifs au bon moment

C’est par là que tout doit commencer, rappelle Yann Gourvennec. « Qu’est-ce que je veux  faire avec mon content marketing ? Gagner en notoriété de marque ? Capturer des adresses emails ? Créer de la conversation ? Générer des leads ? À chaque objectif ses recettes, et on ne peut pas avoir le beurre et l’argent du beurre, il faut chasser les objectifs un par un ». Sans oublier que certains sont de mauvais objectifs, comme par exemple vouloir vendre via le content marketing, faire de l’upselling ou de la rétention client. « La générosité est importante dans le content marketing, la marque donne quelque chose à ses utilisateurs, un contenu intéressant, et le retour se fera parfois des mois, voire des années plus tard. »

S’intéresser au besoin de mon public, et pas à ma solution

Une autre erreur souvent commise est de s’intéresser à la solution qu’apporte l’entreprise, et pas le besoin auquel elle répond. Le problème, c’est qu’en adressant uniquement la solution, on touche très peu de gens, puisque par définition, ils ne la connaissent pas encore… Alors que si le contenu s’intéresse aux besoins des gens auxquels la solution répond, on augmente considérablement sa visibilité et sa performance. « D’autre part, on a tendance à beaucoup surestimer le pouvoir d’attraction de la marque, rappelle Yann Gourvennec, car dans la plupart des cas, les gens s’en moquent ».

« Par exemple, la société X a inventé une incroyable machine à infrarouges capable de stimuler le système immunitaire, explique Cyril. Si je fais un article uniquement sur les vertus de ma machine, personne ne le lira puisque personne ne la connaît encore… En revanche, si je fais un contenu sur l’importance de détoxifier régulièrement le corps, stimuler le système immunitaire et éliminer les bactéries, en expliquant ensuite comment ma machine à infrarouges permet de faire tout ça, je vais amener les gens jusqu’à ma solution. » La bonne idée donc : toucher les consommateurs sur leurs besoins, et non sur la marque. « C’est très efficace pour les start-up qui lancent de nouveaux produits ou services, qui vont ainsi pouvoir toucher beaucoup plus de monde », conclut Cyril Bladier.

« La générosité est importante dans le content marketing, la marque donne quelque chose à ses clients, un contenu intéressant, et le retour se fera parfois des mois, voire des années plus tard. » 

Bien choisir son sujet, la clé du succès

Il est donc essentiel de bien analyser la demande avant de se lancer dans une stratégie de content marketing. « Le risque est de répondre à des questions qu’on est les seuls à se poser, ou en tout cas, pas de la même manière que nos clients, explique les deux experts, et l’entreprise passe alors complètement à côté de son marché. » La dimension du référencement est essentielle, pour savoir quels sujets choisir, en parler de la bonne manière, avec le même vocabulaire que les clients. Pour cela, l’analyse de la data disponible permet de bien savoir comment traiter et adresser son marché, afin d’éviter la déperdition de budget et d’efforts sur ce sujet.

De l’art et la manière d’exploiter la data

Grâce à cette data, on peut obtenir des résultats vraiment intéressants, à condition de ne pas se tromper sur la manière de l’analyser. « L’utilisation de la data doit se baser sur des intentions, et non sur les critères socio-démographiques, martèle Cyril Bladier. Par exemple, 40% des acheteurs de produits pour bébé vivent dans des foyers sans enfants, ils ne répondent pas du tout aux critères socio-démographiques auxquels on peut penser, mais sont pourtant intéressés par le secteur. »

La data va permettre d’identifier les besoins, les attentes, les questions, les insatisfactions de mon marché, afin de réaliser une segmentation et identifier des niches. C’est tout ce travail qui permet à l’entreprise de réaliser sa segmentation online car « si on duplique la segmentation offline, on va dans le mur » affirme Cyril Bladier. « En matière de content marketing, on ne cible pas un auditoire, les gens vont se cibler eux-mêmes par rapport à leurs centres d’intérêt. On cible plutôt des écosystèmes », appuie Yann Gourvennec.

Évaluer l’intensité concurrentielle pour optimiser l’efficacité

Tout ce travail va permettre de réfléchir à sa stratégie de SEO, faire des arbitrages entre le SEO et les ads, les différents supports et canaux de communication. Cyril Bladier explique que cela favorise aussi la « stratégie de l’océan bleu », exposée par W. Chan Kim et Renée Mauborgne, chercheurs à l’INSEAD : communiquer sur des sujets sur lesquels il y a beaucoup de demandes, et peu de contenu, et chercher ensuite les bons mots clés à insérer pour maximiser mon référencement.

Yann Gourvennec abonde « Mark W. Schaefer, dans son excellent blog Businessgrow.com, parle du content shock, c’est-à-dire le moment où il y a un tel niveau de contenus que le nombre de personnes pour le lire, et le temps disponible pour le lire ne sont plus suffisants. La question à se poser est donc : comment faire en sorte que mon contenu soit différent des autres de manière à ce qu’il se positionne au mieux ? » 

Cohérence et consistance, piliers de la réussite

Tous les formats sont envisageables en content marketing, vidéos, textes, posts, photos… Si la créativité est indispensable, la régularité est tout aussi essentielle. « Il faut travailler avec constance, publier régulièrement, varier les sujets, c’est une vraie cause d’échecs de publier en pointillés, l’auditoire perd le fil » explique Yann Gourvennec. Pour bien choisir ses moyens et typologies de contenu, il recommande de s’interroger sur l’équilibre :

• entre la vision et l’expérience proposées par le contenu
• entre sa valeur explicative et sa valeur commerciale

L’essentiel étant d’avoir un parti-pris pour ne pas se retrouver dans une zone grise qui rend le contenu décevant. Il rappelle également qu’une communauté se construit grâce à la méthode du jardinier : planter (pour amorcer sa communauté), arroser (en l’animant), et élaguer (en veillant au respect des règles).

Ne pas négliger l’importance de la technologie

On oublie souvent à quel point une stratégie de contenu est dépendante de la plateforme technologique choisie pour la diffuser. « En fait, elle n’a aucune importance… Sauf si on choisit la mauvaise ! plaisante Yann Gourvennec. Par exemple, si vos boutons de partage Twitter n’incluent pas votre @ automatiquement, vous perdez tout le bénéfice de vos contenus viraux. » La technologie est aussi à prendre en considération dans le choix des outils utilisés pour affiner sa stratégie de content marketing et faire du test and learn en permanence grâce à eux. « Il ne faut pas avoir d’idées préconçue, rappelle Cyril, car grâce à ces outils, on a des résultats immédiats, contrairement à une étude consommateurs qu’il faut attendre six mois, et on peut réagir très vite pour rectifier le tir. »

Un entrepreneur averti en valant deux, vous voilà paré pour être doublement efficace dans votre réflexion autour du content marketing. Certains outils, comme Google Trends ou Keywords Planner, permettent une première approche des thèmes pertinents pour votre activité ou votre solution. Pour une analyse plus fine, l’expérience de pros de la data vous permettra de déterminer des objectifs et une stratégie efficace. À vous de jouer !

À PROPOS

Cyril Bladier @Cyril_Bladier

Fondateur et dirigeant de l’agence de digital marketing Business on line, il accompagne les entreprises BtoB, BtoC et RH dans le développement de leur performance sur Internet, via des prestations d’inbound marketing, social selling, content marketing, etc. en appliquant une méthode pilotée par la data. Il a enseigné à HEC, Reims Management School et Rouen Business School, et a co-écrit Le Marketing de soi (éditions Eyrolles, 2012) et publié La Boîte à outils des réseaux sociaux (éditions Dunod, 2016).

Yann Gouvennec @ygourven

Fondateur du site visionarymarketing.com en 1996, il pratique depuis la stratégie web, le e-business et le web marketing en France et à l’international, et a 10 ans d’expérience en direction digitale. Il a été membre de socialmedia.org de 2008 à 2014 et Président de Media Aces de 2009 à 2013, l’association française pour le développement des médias sociaux en entreprise. Il a co-écrit Les médias sociaux expliqués mon boss (éditions Kawa, 2012), élu livre digital influent de l’année 2012 par le Hub Forum et La communication digitale expliquée à mon boss (éditions Kawa, 2013).

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