En 2025, l’expérience client (CX) est perçue par les entreprises comme « un facteur de compétitivité à part entière », capable de générer à la fois plus de fidélité et plus de volume d’achats (Observatoire des parcours clients 2025). On vous explique pourquoi études à l’appui.
En bref :
– L’expérience client est transversale : elle concerne aussi bien le produit lui-même, que l’expérience en ligne ou en boutique, mais aussi l’image de marque.
– Les exigences des clients vont croissant et l’IA sera déterminante pour se démarquer. Les consommateurs comparent les services entre eux mais aussi l’expérience, tous secteurs confondus.
– Une mauvaise relation client coûte cher alors qu’une bonne relation client a un effet exponentiel sur les résultats : le fossé se creuse entre les entreprises qui investissent dans l’expérience client et celles qui sont à la traine.
– En 2025, les champions de l’expérience client en France inspirent confiance, misent sur l’humain et l’écoute, sans oublier de sensibiliser leurs équipes aux enjeux de la CX.
Le saviez-vous ? La CX est plus puissante que la publicité ou l’image de marque : 65% des acheteurs se sentent plus influencés par leur expérience client que par une bonne publicité (Tempkin Group).
Dans un contexte où les consommateurs comparent leurs parcours et interactions à travers tous les secteurs, la capacité à offrir une expérience fluide, personnalisée et mémorable devient donc un enjeu clé de stratégie marketing, de fidélisation et de croissance.
Alors, de quoi parle-t-on et comment améliorer sa CX, son ROI est-il prouvé et quelles sont les attentes des consommateurs en la matière ? Suivez le guide.
Expérience client : définition et enjeux
1 – Définition
L’expérience client (CX), c’est l’ensemble des émotions, perceptions et jugements qu’un client vit tout au long du parcours avec une entreprise avant, pendant et après un achat, tous canaux et points de contacts confondus.
Ne pas confondre :
– Expérience client (CX) et expérience utilisateur (UX) : cette dernière concerne les achats et services en ligne et se concentre donc sur la conception de l’interface digitale, sa navigation, la compréhension et la satisfaction immédiate liée à son usage.
– Expérience client & service client, qui se limite aux actions et interactions mises en place pour répondre aux demandes, questions ou problèmes des clients.
Plus large, la CX vise un lien émotionnel durable avec sa clientèle, un niveau de satisfaction à long terme capable de créer de la fidélité, de la recommandation, et au-delà, une véritable préférence de marque.
⚡⚡⚡ Seule une vision holistique permet à une stratégie CX de devenir un levier de différenciation et de compétitivité : elle ne se contente pas de conseiller ou résoudre des problèmes, mais anticipe, surprend et construit des expériences mémorables.
2 – Les quatre piliers de l’expérience client
Que recouvre l’expérience client concrètement ? Quatre grandes attentes émergent :
– Qualité de l’expérience globale : fonctionnalité, fluidité, capacité à répondre aux attentes, voire les dépasser.
– Connexion émotionnelle : au-delà de la satisfaction, offrir une expérience agréable, voire mémorable, crée de l’attachement et de la recommandation (Ipsos).
– Omnicanalité et cohérence : 79 % des clients exigent des interactions cohérentes quel que soit le canal (chat, email, réseaux, téléphone).
– Confiance et authenticité : en 2025, les entreprises plébiscitées pour leur relation client (MAIF, MMA, Yves Rocher en tête) le sont notamment pour la confiance qu’elles inspirent (Benchmark 2025 de la relation client en France publie par Kantar et BearingPoint).
LE GUIDE POUR PILOTER ET FAIRE GRANDIR VOTRE EXPÉRIENCE CLIENT
Trois experts vous expliquent pourquoi l'expérience client est devenue incontournable et vous guident pas à pas : faites le point sur votre satisfaction, et améliorez-la durablement pour en faire un véritable levier d'acquisition (et de fidélisation).
Pourquoi la CX est-elle devenue un enjeu stratégique ?
Parce que la concurrence est souvent féroce, que l’information circule à la vitesse de l’éclair et que les clients sont (très) tatillons avec leur expérience.
💔Aujourd’hui, une mauvaise expérience a toutes les chances d’être synonyme de rupture de relation : « Une mauvaise relation client est une cause d’infidélité majeure pour 89% de Français (Observatoire des Services Clients 2024). » Vous voilà prévenus.
Et mauvaise nouvelle, la mauvaise humeur, c’est contagieux :
– 72 % des clients partagent une expérience positive avec au moins six personnes.
– Mais s’ils ne sont pas satisfaits, 13 % d’entre eux partageront leur expérience avec au moins quinze personnes (SuperOffice 2025).
À lire aussi : Contagion émotionnelle en entreprise, n’attraper que les bonnes vibrations
La CX… plus forte que tout
Comme évoqué plus haut, 65% des acheteurs affirment qu’une expérience client positive avec une marque est plus influente qu’une bonne publicité (les canaux publicitaires classiques ne convainquent plus que 19 % des sondés).
📢 Deux autres indicateurs à surveiller :
– L’Observatoire des parcours clients note que 37 % des consommateurs font confiance à leur entourage pour orienter leurs achats.
– Les avis clients et les recommandations d’influenceurs pèsent désormais pour plus de 10 % dans la décision d’achat (variable selon les secteurs).
Une expérience fluide et cohérente, sur tous les canaux (web, mobile, boutique, service après‑vente) est donc une véritable source de différenciation. Vous vous demandez si c’est rentable ? Lisez plutôt la suite.
Expérience client : quel ROI ?
On l’a tous vécu : même pour acheter une baguette de pain, l’expérience client perdure bien après de l’achat. Au-delà de la qualité et du prix de ce que nous consommons, nous sommes naturellement attirés vers les commerçants qui nous inspirent confiance : sympathiques, compétents, de bonne foi, etc.
💪 Aujourd’hui, 86 % des acheteurs sont prêts à payer plus pour une expérience exceptionnelle et 70 % choisissent leur marque en fonction de la qualité de l’expérience proposée (Ipsos). C’est le moment de vous demander combien vous a couté votre dernière campagne publicitaire… et ce qu’elle a rapporté.
1. Il est plus rentable de fidéliser que d’acquérir !
Plutôt que de chercher de nouveaux clients, miser sur ceux que l’on a déjà serait plus payant. Selon une étude de Harvard Business Review :
– Acquérir un nouveau client coûterait 5 à 25 fois plus cher que le conserver.
– Une hausse de seulement 5 % du taux de fidélisation peut générer une augmentation de 25 % à 95 % des profits (Renascence).
Alors, négliger un point de friction dans l’expérience, ne pas choyer ses clients, c’est comme passer à côté d’une manne d’opportunités.
2. Les entreprises qui investissent dans leur CX performent mieux
Les études confirment que les entreprises qui se dotent d’une véritable stratégie de suivi et d’amélioration de leur expérience client enregistrent une croissance plus rapide et une performance supérieure.
En 2024, Forrester enregistrait les résultats suivants pour les sociétés américaines considérées comme leaders en matière de CX :
– Une croissance du chiffre d’affaires de 41% plus rapide.
– + 51 % de rétention client.
« En 2024, les leaders de l’expérience client ont généré un rendement total 5,4 fois supérieur à celui des retardataires (Watermark). »
3. Inspiration : ces monstres qui ont toujours misé sur l’expérience client
Air BnB sur tous les fronts
Air BnB lance cette année un service d’aide aux propriétaires ainsi qu’un module de booking de services additionnels. L’exemple parfait d’une politique d’amélioration continue 360 qui déchire.
Ikea et sa politique de retour
Indétrônable en matière de CX, Ikea ne s’est jamais endormi sur ses lauriers. Toujours plus fort : le retour hyper fluide et gratuit des articles mêmes déballés, sans besoin de se justifier. Un SAV facilement joignable par téléphone, etc. À la clef : des achats sans trop se poser de question.
Amazon : tout, tout de suite
Le plus paradoxal des exemples : malgré son empreinte carbone désastreuse, les cadences de ses collaborateurs, la concurrence déloyale vis-à-vis du commerce de proximité, etc. nous y revenons toujours. Fortiche.
Rapidité et simplicité à toutes les étapes. Attention au retour de flamme cependant. CX rime de plus en plus avec cohérence et image de marque : 28% des consommateurs y sont attentifs.
Décathlon : il n’y a pas que l’IA dans la vie
Decathlon lance cette année le visio store : vous pouvez désormais prendre rendez-vous avec un conseiller pour vous aider dans votre achat. Ou comment tisser des liens durables grâce à la personnalisation et la qualité du lien social.
Améliorer son expérience client
Comment optimiser sa CX et par où commencer ? Structurez votre démarche en cinq étapes.
1. Cartographier et analyser le parcours client
Avant d’agir, il faut comprendre. La cartographie du parcours client (customer journey mapping) permet d’identifier tous les points de contact, du premier clic sur le site web à l’échange post-achat avec votre service client.
En combinant données transactionnelles et feedbacks clients, on peut repérer une foule d’informations précieuses :
– Les moments de vérité (où se joue la satisfaction ou la déception).
– Les points de friction qui freinent l’achat, brisent la confiance ou génèrent des avis négatifs.
💡 L’astuce : combiner feedbacks (enquêtes, verbatims) et données (transactions, comportements) pour obtenir une image vivante du parcours. Une carte figée ne sert à rien : les attentes des consommateurs et la concurrence évoluent, vos process doivent suivre.
En chiffres
Selon Zendesk, en 2025, les entreprises qui intègrent les données issues de leurs
canaux digitaux et physiques réduisent en moyenne de 25 % le temps de résolution et augmentent leur score de satisfaction de 20 % (CX Trends).
2. Miser sur l’omnicanalité et la fluidité
Les clients passent d’un canal à l’autre (web, mobile, point de vente, téléphone) sans tolérer de rupture dans l’expérience. Un message laissé sur le chat doit être connu du conseiller qui rappelle, un panier commencé sur mobile doit être récupérable en magasin, etc.
Sinon quoi ?
Plus d’un client sur deux affirme devoir répéter son intervention en raison de canaux d’assistance déconnectés (Apizee). Crispant.
3. Personnaliser, gérer sa relation client et fidéliser
Collecter les données clients (en respectant le RGPD 😉) a pour objectif de proposer une expérience :
– Sur mesure (recommandations de produits, offres ciblées, messages pertinents).
– Fluide.
– Émotionnellement adaptée : un client BtoB ne réagit pas comme un BtoC, un senior ne se comporte pas comme un Z, etc.
En 2024, 76 % des consommateurs européens déclaraient attendre une personnalisation basée sur leur historique et leurs préférences (Salesforce, State of the Connected Customer). Mais attention ! 71 % se disent plus protecteurs de leurs données et 72 % jugent important de savoir s’ils parlent à un agent IA.
Traduction
Personnaliser oui, mais avec clarté sur l’usage des informations collectées et des outils utilisés.
👉 Comment on fait ça ? En s’appuyant sur un outil de Gestion de la relation Client (GRC), grâce auquel l’entreprise pourra tisser des liens durables et pertinents. On se répète : en envoyant les bons messages au bon moment et sur le canal approprié.
4. Former les équipes et aligner sa gouvernance avec son discours
Une expérience réussie repose avant tout sur des équipes alignées qui ont réellement les moyens de satisfaire leurs clients. Chaque collaborateur doit comprendre :
– Quel est l’impact de son rôle sur le ressenti client.
– Comment traduire la promesse de la marque ou de l’offre en actes concrets.
Les clés de la réussite
Avoir de bon rapport avec ses clients, rendre service, recevoir des commentaires favorables transforme positivement la journée d’une équipe ! Tout le monde y gagne, alors :
– Soyez cohérent là aussi en soignant l’expérience collaborateur autant que l’expérience client.
– Alignez votre culture d’entreprise avec votre stratégie CX.
– Sensibilisez vos employés dès leur onboarding, formez en continu, et donnez-leur les outils et l’autonomie pour agir.
5. Mesure et amélioration continue
Ce qui ne se mesure pas ne s’améliore pas. Pour piloter une expérience client performante, on suit des indicateurs :
– Quantitatifs : progression du score NPS (Net Promoter score : réponse à la question recommanderiez-vous ce produit/service à votre entourage), ou du score CSAT (Customer Satisfaction, qui mesure la satisfaction à chaud) ; taux de réachat et de fidélisation ; panier moyen ; score de pénibilité ; taux d’engagement sur les réseaux sociaux, notoriété, etc.
– Qualitatifs : analyses des avis des consommateurs, observation des comportements et retours clients, verbatims, mais aussi : qualité des réponses apportées par l’équipe SAV…
À lire aussi : Mesurer sa satisfaction client avec le Net Promoter Score (NPS).
On n’oublie pas bibi
La satisfaction client ne se limite pas à savoir si le consommateur est conquis et résoudre des crises. Elle doit vous faire grandir, vous !
C’est un outil d’anticipation, de pilotage de vos processus d’acquisition et de marketing : qualité de l’offre proposée, adéquation du discours des commerciaux avec les retours exprimés, etc.
👉 La mesure n’est pas une fin : elle doit déclencher des actions concrètes. Analysez vos résultats en temps réel, testez des améliorations ciblées, et ajustez si nécessaire. Ce peut être une refonte du programme de fidélité, une nouvelle offre, une enquête de satisfaction sur un sujet ciblé pour éliminer un irritant, etc.
Astuce ROI
Évaluer systématiquement l’effet d’une action CX sur la fidélisation ou la conversion. Cela permet de prioriser les efforts sur ce qui a le plus d’impact, et de démontrer que la CX est bien un moteur de croissance (pas un poste de coût).
L’expérience client en 2025
Et l’IA dans tout ça ?
La satisfaction client est une tâche immense, répétitive et couteuse pour les organisations. L’IA a donc toute sa place dans la bataille l’amélioration de la CX et notamment l’aide à la décision.
Les plateformes de e-commerce misent sur l’lA agentic, capable non seulement de répondre, mais d’adapter son comportement au contexte et agir de façon autonome (anticiper les besoins d’un client, déclencher des actions ou proposer des solutions personnalisées en temps réel). Un potentiel immense… à condition de bien la déployer.
Qu’en pensez-vous ?
Voulez-vous que l’IA se mêle de votre relation client ? Apparemment, oui : 57 % des clients souhaitent que les entreprises utilisent plus et mieux l’IA dans la relation client (75% chez les consommateurs de moins de 30 ans).
« Pour 53% des clients, l’IA permet aux entreprises d’être plus facilement joignables, plus accessibles, pour 49% d’entre eux, l’IA permet aux entreprises d’être plus réactives, plus efficaces dans le traitement des demandes. »
👎 Sauf que 48% ne sont pas fans des assistants virtuels, qui ne les comprennent pas aussi bien qu’un humain. 35% les trouvent « froids, distants et ne tiennent pas compte de mes émotions » et 34 % estiment qu’elle complique l’obtention d’une réponse claire.
Analyse du Palmarès Kantar et BearingPoint : sur quoi les grands gagnants de l’expérience client 2025 ont-ils misé ?
L’humain avant tout : sans surprise, une bonne relation client repose avant tout sur des interactions sociales respectueuses, bienveillantes et de qualité.
Écouter avant de parler : impossible de satisfaire quelqu’un si on n’a pas pris le temps de l’écouter. En jeu, la personnalisation et la pertinence de la solution proposée.
Défi : prendre le temps d’écouter et comprendre la demande !
L’émotion, toujours elle : « C’est souvent ce qui distingue les champions de l’expérience client des autres, c’est précisément le fait de reconnaître que leur matière première, ce sont les émotions. » Défi : une équipe empathique et des moyens pour s’adapter.
L’adaptation aux attentes des clients : au-delà de la concurrence au sein d’un même secteur, les consommateurs comparent leurs expériences dans tous les secteurs…
Défi : garder un œil sur les meilleures stratégies CX, mêmes celles qui ne relèvent pas de votre domaine (regardez Booking.com et BoursoBank, plébiscitées pour leur UX / CX).
L’IA et l’innovation digitale : il sera difficile de rester compétitif dans le domaine de l’expérience client sans IA.
L’engagement des collaborateurs : à rattacher à « l’humain avant tout ». Impossible sans une équipe embarquée. Une cohérence qui se ressent dans les discours de ces chefs d’entreprises connus pour raisonner collectif : Leclerc avec ses chefs d’entreprise, le réseau Mercedes, les collaborateurs de la MAIF, Nespresso.
La confiance, sinon rien : comme évoqué plus haut, sans elle, rien ne va. Transparence, disponibilité, constance et qualité du service sont des prérequis… très difficile à tenir en toutes circonstances alors, testez la bonne foi et l’authenticité !
La conclusion
L’expérience client est plus que jamais un facteur clé de compétitivité. Elle ne se décrète pas : elle se construit, se mesure et s’entretient au quotidien.
La clé ? Surveiller en continu la satisfaction et impliquer chaque équipe dans la qualité du parcours offert à toutes les étapes. Une culture partagée et la cohérence de vos stratégies (produits, marketing, etc.) transformeront chaque interaction en opportunité de conversion, chaque vente en recommandation, faisant de votre marque une véritable référence.
PS :
Chez Wojo, on loue des bureaux et salles de réunions mais on s’emploie surtout à tisser des liens sincères et durables avec chacun des collaborateur qui vient travailler dans nos espaces : freelance, grand compte ou TPE-PME, vous voulez en savoir plus ? Demandez à venir passer une journée test dans le lieu de votre choix, vous demanderez en direct à nos clients ce qu’ils pensent de nous ;-).
