Nourrir sa marque employeur en continu représente un enjeu stratégique pour les organisations. Attractivité, fidélisation, performance, réputation, en dépendent. Clara Epiphane, responsable de l’attractivité et de fidélisation chez Linkt, décortique le sujet dans son ouvrage très complet Marque Employeur, mode d’emploi. Entre vision stratégique et conseils pratiques, entretien avec une experte pour progresser sur ce sujet clé.
Marque employeur, mode d’emploi pour la définir
On entre d’emblée dans le vif du sujet, tant il semble important ne pas réduire la marque employeur à un sujet de communication ou de RH. Clara Epiphane propose une définition à partir de celles des entrepreneurs qui l’ont nourrie et inspirée dans la rédaction de son ouvrage « Marque employeur, mode d’emploi« .
Didier Pitelet, président de Guillaume Tell, parle dès 1998 de « la synthèse de ce que les dirigeants d’une entreprise décident de partager avec l’ensemble de l’écosystème pour exprimer leur vision, les valeurs et le positionnement, et la dimension durable et sociable de leur politique RH. » Pour Christophe Bergeon, co-fondateur de ZestMeUp, « la marque employeur représente l’entreprise avec ses valeurs, sa manière de fonctionner, son organisation, et comment elle est mise en valeur. C’est le « qui » est vraiment l’entreprise, pas seulement dans l’optique d’attirer, mais aussi de fidéliser ses collaborateurs. »
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Clara Epiphane choisit de la décrire comme « la capacité de l’entreprise à faire émerger sa singularité, pour se différencier et se positionner, sous l’angle RH, sur son marché de l’emploi. Entre aussi en jeu sa capacité à formuler des promesses justes à destination de ses collaborateurs actuels et futurs, et à les tenir. La réputation de l’entreprise est la preuve de la bonne tenue de ses engagements, et de l’importance qu’elle accorde à son capital humain. » En résumé, la marque employeur doit être le reflet exact de qui est l’entreprise, et de ce qu’elle fait pour ses collaborateurs, avec ses forces… et ses imperfections.
« La marque employeur est la capacité de l’entreprise à faire émerger sa singularité, pour se différencier et se positionner, sous l’angle RH, sur son marché de l’emploi »
« Marque renvoie à une connotation marketing, tandis qu’employeur induit une notion RH. L’addition de ces deux éléments amène à définir l’employeur comme une marque à part entière ; marque à laquelle les collaborateurs, les candidats et autres parties prenantes vont pouvoir s’identifier et adhérer. »
Marque employeur, mode d’emploi pour définir son périmètre
Dans son ouvrage Marque employeur, mode d’emploi, Clara Epiphane en expose les différents piliers au travers de quatre grandes dimensions. Elle recommande de les utiliser pour construire ses promesses employeur, afin de formaliser une offre RH claire et différenciante, d’affirmer la valeur de ce qui est déjà en place pour les collaborateurs, et de faire émerger les singularités de l’organisation.
« Mais par où commencer ? Je me demande ce que je fais pour mes collaborateurs de manière concrète et mesurable. Par exemple, je forme 100% des collaborateurs chaque année, je donne des tickets restaurant y compris aux alternants… et ensuite je regarde la valeur que cela a sur le marché. Ce que je fais et que les autres ne font pas apporte de la valeur ajoutée. Cela nécessite d’investiguer sur sa concurrence RH, au même titre qu’on le fait pour sa concurrence commerciale. »
L’idée n’est pas de communiquer sur l’ensemble des actions dans chaque dimension, mais sur les éléments différenciants qui apportent de la valeur ajoutée. « L’entreprise peut alors les mettre en exergue aussi bien en internet qu’en externe, afin de bien se positionner sur le marché de l’emploi. »
La culture et les valeurs de l’entreprise
Cette dimension engage « les collaborateurs dans une aventure commune ». Elle intègre toutes les singularités de l’entreprise, son ambition, ses valeurs, sa culture, sa politique RH, ses engagements RSE, etc. Elle peut être utilement reflétée par le slogan et ainsi raisonner comme un mantra.
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La carrière et l’employabilité des collaborateurs
Elle intègre bien sûr la formation, mais aussi le développement personnel, l’intégration, les perspectives d’évolution ou de mobilité, tout en tenant compte des aspirations de chaque individu.
Le bien-être au travail
Tout le monde n’a pas les mêmes attentes en termes de bien-être, mais l’entreprise a le devoir de créer les conditions d’une qualité de vie au travail respectueuse et sereine. Marque employeur, mode d’emploi évoque les liens entre QVT et environnement de travail. « C’est un levier important, et il y a plus de possibilités aujourd’hui. Les nouveaux espaces de travail fleurissent partout, il y a des coworkings dans des coins reculés. Ils permettent de se rassembler, de travailler dans un espace adapté sans faire 150 km pour aller au bureau. Certains employeurs donnent des primes au télétravail, financent du matériel… Il n’y a pas de bonne recette, tout dépend qui est l’entreprise, et du niveau d’autonomie des différents collaborateurs. »
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La rémunération et les avantages
Clara Epiphane recommande d’avoir une politique de rémunération équitable, transparente et partagée, et de ne surtout pas en faire un sujet tabou.
La marque employeur, un sujet qui concerne TOUTES les organisations
L’autrice observe de nombreux préjugés au sein des organisations. « Cela va coûter cher, cela concerne seulement les RH, c’est réservé aux grandes entreprises… j’entends cela très souvent ! La marque employeur concerne aussi bien les grands groupes que les TPE, les PME, les associations, le secteur public… » En témoignent les nombreux intervenants cités par l’autrice dans son livre, qui vont du ministère des Armées à Lidl en passant par Michel et Augustin.
Les enjeux sont les mêmes, mais à des échelles différentes, et doivent être traités de manière différente. « L’attractivité est un enjeu clé, surtout dans un marché de l’emploi plutôt tendu, où il faut mettre en adéquation le poste, les compétences, la géographie et les souhaits de chaque individu. Une petite entreprise aura un sujet de visibilité, tandis qu’un grand groupe sera confronté à des enjeux d’affinité avec ses valeurs. »
Beaucoup d’organisations s’inquiètent de leur marque employeur quand elles rencontrent un problème d’attractivité pour leur recrutement ou de fidélisation. « Pourtant, mieux vaut le traiter quand tout va bien. Sinon, on se focalise sur le problème et on perd la vision globale. »
La localisation, un enjeu clé dans la marque employeur
Dans son ouvrage, Clara Epiphane note que la localisation arrive dans les premiers points d’attention des candidats lorsqu’ils étudient une offre d’emploi, avant même les compétences demandées et le salaire.
« Même si les données peuvent évoluer, il est clair qu’aujourd’hui, l’entreprise ne doit plus être une contrainte pour le collaborateur, mais un lieu de vie où l’on vient travailler, performer, tout en ayant la liberté de s’organiser. On attend de son employeur un cadre, et la liberté d’agir dans ce cadre. » Cela implique une flexibilité organisationnelle qui apporte une flexibilité personnelle.
« Beaucoup de choses se jouent au niveau des managers. Ce sont eux qui donnent une interprétation du cadre, qui gèrent l’organisation et l’équilibre de leur équipe en fonction des besoins individuels. La personnalisation est devenue très importante pour l’épanouissement des collaborateurs. »
« L’entreprise ne doit plus être une contrainte pour le collaborateur, mais un lieu de vie où l’on vient travailler, performer, tout en ayant la liberté de s’organiser. »
Nourrir sa marque employeur dans l’ère post-covid, un défi pour les organisations
Le lien entre collaborateur et entreprise a été bouleversé par la crise sanitaire et la généralisation à marche forcée du télétravail. Face à ces nouveaux usages voués à perdurer, comment s’adapter ?
« Le distanciel impose une distance, Internet reste un canal très froid, explique Clara Epiphane. Il est plus difficile de fidéliser, de créer un sentiment d’appartenance, et tout ceci accélère la volatilité des profils. Les relations intra-équipe deviennent encore plus importantes, et le manager doit être encore plus attentif à la préservation du lien social. »
Pour y remédier, l’autrice suggère de former les managers à ces nouvelles interactions, bien sûr. Mais aussi d’augmenter la fréquence des événements en présentiel, de créer de nouveaux rituels qui renforcent la connexion avec l’entreprise au-delà de son équipe. Par exemple, des cafés mystères : les collaborateurs se retrouvent une fois par mois pour un café avec une personne choisie au hasard dans l’entreprise. Ils ont ainsi l’occasion de découvrir leurs services respectifs.
« C’est essentiel de développer les connexions entre les personnes, cela contribue à nourrir l’appartenance à l’entreprise. Face à ces nouveaux modes de travail, chaque organisation doit trouver son rythme par rapport à son identité, ses missions, le sens qu’elle donne à sa culture, et l’attachement qu’elle souhaite développer avec les collaborateurs. »
Marque employeur, mode d’emploi pour affirmer sa singularité en toute sincérité
Difficile de conclure sur un sujet aussi riche et qui mobilise tant de dimensions de l’entreprise ! « Le plus important, c’est de prendre conscience de son identité, de ses singularités, et de communiquer en toute transparence sur ses forces et axes de progrès. Candidats et collaborateurs apprécient le charme de l’imperfection et la sincérité. Être soi, c’est le plus important ! »
Quant à la question de savoir qui doit porter ces sujets, c’est évidemment un sujet stratégique pour Clara Epiphane. La direction doit guider la réflexion et les actions, tout laissant la main aux collaborateurs. « L’entreprise est un capital humain, un tout. Direction et collaborateurs doivent travailler ensemble sans faire de distinction. »
Le livre Marque employeur, mode d’emploi en un clin d’œil
Fiche de lecture de Marque Employeur, mode d’emploi – Attirez et fidélisez vos collaborateurs (éditions Dunod, 2021)
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- Des retours d’expérience de nombreux collaborateurs en TPE, PME, multinationales, associations, organisations, etc. pour nourrir votre réflexion
À propos de l’autrice
Clara Epiphane est responsable de l’attractivité et de la fidélisation des collaborateurs chez Linkt. Forte d’un parcours orienté terrain, cette ancienne dirigeante d’entreprise a été consultante, formatrice, coach, conférencière, cheffe de projet, professeure… et a travaillé sur différents sujets (stratégie marketing et marque employeur, développement des compétences, digitalisation des organisations notamment). En 2019, elle développe un outil de diagnostic « marque employeur » destiné aux entreprises souhaitant s’engager dans cette démarche.
